目錄

1. 品牌定位戰(zhàn)略的基本概念和意義
2. 品牌定位戰(zhàn)略模型
3. 品牌定位戰(zhàn)略模型的要素

品牌定位戰(zhàn)略的基本概念和意義

　　品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。

　　從消費者和市場的角度來講，消費者需求和市場形勢因素的不確定性要求企業(yè)不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來講，戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境服務(wù)，它區(qū)別于短期營銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)的核心能力和持續(xù)優(yōu)勢。

　　因而，為了企業(yè)能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌，從一開始就應(yīng)該建立和實施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營打下堅實的基礎(chǔ)。

　　品牌定位戰(zhàn)略的意義如下：

　　一是創(chuàng)造品牌核心價值：成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。

　　二是與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系：當(dāng)消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

　　三是為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向：品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。

品牌定位戰(zhàn)略模型

　　構(gòu)建品牌定位戰(zhàn)略模型的理論依據(jù)包括資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論和消費心理理論。

　　(一)資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論

　　資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論假設(shè)企業(yè)具有不同的有形的和無形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨特的能力：資源在企業(yè)間是不可流動的且難以復(fù)制；這些獨特的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。當(dāng)一個企業(yè)具有價值獨特、不易復(fù)制、難以替代的資源時，它就能比其他企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。資源基礎(chǔ)論把品牌看作是創(chuàng)造企業(yè)差異化優(yōu)勢的一種資源，而品牌是通過品牌定位產(chǎn)生獨特的核心價值，從而使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢。資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略制定的核心就是開發(fā)與利用企業(yè)的獨特資源與能力。其過程主要包括：選擇有價值的資源；對這些有價值的資源進行投資；資源升級。

　　資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論為品牌定位戰(zhàn)略模型提供了一個核心思想，即要發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心優(yōu)勢，并且通過品牌定位將這種核心優(yōu)勢傳達出來，從而使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢，最終產(chǎn)生超額利潤。另外，它還為品牌定位戰(zhàn)略模型提供了一個基本的框架結(jié)構(gòu)，即首先要發(fā)現(xiàn)和選擇企業(yè)的優(yōu)勢資源，在它的基礎(chǔ)上進行品牌定位，然后再進行品牌定位傳 播。

　　(二)消費心理理論

　　消費心理理論認為消費者的購買心理包括對商品的熟悉過程、情緒過程和意志過程，消費者行為會受到感知、認知、行為以及環(huán)境等多重因素的影響，品牌是簡化購買決策復(fù)雜程度的工具，消費者在品牌傳播的影響下具有可導(dǎo)性，消費心理需要會沿著某一趨勢和方向變化，并對品牌產(chǎn)生一種滿足感、認同感、歸屬感，最終形成品牌商品的消費忠誠。

　　消費心理理論決定了品牌定位戰(zhàn)略模型要以消費者為導(dǎo)向，企業(yè)要充分了解消費者的心理需求，另外要盡可能多方位、多角度的進行品牌定位傳播，在這個過程中一定要做到準確和統(tǒng)一，不能讓消費者感到迷惑和混淆，要讓消費者從各個層面了解企業(yè)的品牌定位。

　　在資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論和消費心理理論基礎(chǔ)上構(gòu)建的品牌定位戰(zhàn)略模型如下圖1：

品牌定位戰(zhàn)略模型的要素

　　從模型中可以看出品牌定位戰(zhàn)略共有4個環(huán)節(jié)：

　　1、信息收集與分析

　　主要包括內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括企業(yè)業(yè)務(wù)范疇、企業(yè)資源狀況(人力、資金、治理、技術(shù)、現(xiàn)有品牌狀況)、企業(yè)文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)品牌遠景描述；外部信息包括市場信息(現(xiàn)有市場狀況、市場前景)、主要競爭對手信息(品牌形象、企業(yè)優(yōu)勢和弱勢、企業(yè)品牌戰(zhàn)略)和消費者信息(消費趨勢、購買動機、消費需求)。通過分析信息要明確企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，準確的了解市場、競爭品牌及消費者。

　　2、確定具體品牌定位

　　在第一個環(huán)節(jié)的分析結(jié)果之上，企業(yè)便可以確定出具體的品牌定位，如下圖2所示：

　　確定品牌定位要充分體現(xiàn)企業(yè)相對于其當(dāng)前和潛在主要競爭品牌的優(yōu)勢；符合目標(biāo)消費者需求：具有可發(fā)展性和可持續(xù)性；表達精煉、準確、易于記憶。

　　3、品牌定位傳播

　　包括企業(yè)內(nèi)部傳播和外部傳播，并且要求從理念、行為、視覺三個方面達到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。企業(yè)內(nèi)部傳播指企業(yè)內(nèi)部的溝通，目的是改善企業(yè)經(jīng)營理念，形成企業(yè)共同的價值觀和共同目標(biāo)；培育企業(yè)品牌文化，最終形成與品牌的核心價值相符合的企業(yè)文化：建設(shè)企業(yè)品牌組織結(jié)構(gòu)與制度,如下圖3所示：

　　企業(yè)外部傳播主要指通過廣告和各種公關(guān)活動向消費者傳遞品牌定位，從而使品牌在消費者心目中留下深刻的印象，并以此吸引消費者與之建立長久并且牢固的關(guān)系。

　　4、品牌定位檢測與評估

　　包括:

　?、倭私馄髽I(yè)的品牌在消費者和在競爭者心目中的形象和核心價值，并且檢測調(diào)查結(jié)果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致，消費者對該定位的評價如何?是否滿足?

　?、趯ζ放贫ㄎ粦?zhàn)略實施后所產(chǎn)生的品牌價值進行評估，確定品牌價值是否增長，企業(yè)是否從中獲益?？梢酝ㄟ^評估品牌的消費者價值、市場價值以及財務(wù)價值實現(xiàn)。具體指標(biāo)如品牌知名度、市場占有率、廣告影響度、銷售增長率和資產(chǎn)報酬率等。下表為世界知名品牌定位舉例:

　　假如檢測與評估的結(jié)果顯示消費者心目中的企業(yè)品牌定位與企業(yè)擬定的品牌定位相同，并且得到消費者的認可，同時該品牌定位為企業(yè)帶來一定的消費者價值、市場價值和財務(wù)價值，那么我們可以認為在該品牌定位戰(zhàn)略中確定的品牌定位成功，企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)男问絺鞑テ放贫ㄎ弧?

　　假如消費者對企業(yè)的品牌定位并不認可，該品牌定位也沒有給企業(yè)帶來任何價值，那么企業(yè)就要分析其具體原因，確定是品牌的具體定位欠佳還是品牌定位傳播有誤，然后決定重新確定品牌定位或是調(diào)整品牌定位傳播。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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