目錄

1. 什么是品牌公關(guān)
2. 品牌公關(guān)的特點
3. 品牌公關(guān)的作用
4. 品牌公關(guān)的原則
5. 品牌公關(guān)的執(zhí)行

品牌公關(guān)（Brand Public Relations，BPR）

什么是品牌公關(guān)

　　公關(guān)（公共關(guān)系簡稱，public relations，縮寫PR）是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。

　　品牌公關(guān)（BPR）是指企業(yè)在處理企業(yè)與社會、公眾、媒體關(guān)系時，充分利用公共關(guān)系的職能為企業(yè)塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的品牌價值。

　　品牌公關(guān)強調(diào)了運用公關(guān)策略的目的性，即通過公關(guān)活動來提升企業(yè)品牌形象。品牌公關(guān)是以鼓勵媒體刊登和報道企業(yè)信息，如企業(yè)動態(tài)、新產(chǎn)品發(fā)布與推廣、新服務(wù)等的方式來增強企業(yè)的親和力，提升企業(yè)的品牌形象。

品牌公關(guān)的特點

　　1、雙向性

　　品牌公關(guān)不是簡單的企業(yè)信息單向傳遞，而是企業(yè)與公眾之間的雙向傳遞、交流。企業(yè)主動的，有目的地通過媒體向目標公眾傳遞信息，并對反饋信息進行收集與整理，而公眾則是主動接受企業(yè)的信息并作出積極的反饋，兩者之間形成一個互動交流的關(guān)系。

　　品牌公關(guān)雙向性建立在企業(yè)公關(guān)活動迎合了公眾的需要和利益的基礎(chǔ)上。

　　2、快速應(yīng)對性

　　品牌公關(guān)往往是突發(fā)的，并沒有任何先兆，如市場上瞬時變化的信息、公眾的反饋信息、媒體的評論都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)活動，促使企業(yè)實施公關(guān)策略。而在企業(yè)面對危機，如產(chǎn)品質(zhì)量危機、企業(yè)信譽危機、品牌危機、輿論危機等，更需要企業(yè)迅速作出準確的判定和決策。

　　快速應(yīng)對能力也是衡量一個企業(yè)公關(guān)水平的重要指標。

　　3、公眾利益性

　　品牌公關(guān)的出發(fā)點是保護公眾的利益，尊重公眾的利益。企業(yè)公關(guān)活動是站在廣大公眾的立場，要從公眾的心理需求、公眾的好惡、公眾的利益、公眾間的關(guān)系和公眾素質(zhì)等考慮問題，進行決策。品牌公關(guān)的目標是反映公眾的心愿，體現(xiàn)公眾的需求，表達公眾的利益。

　　因此，企業(yè)公關(guān)活動不能發(fā)布虛假信息欺騙公眾，傷害公眾的利益。否則，聰明損害企業(yè)的品牌形象，置企業(yè)于困境中。

　　4、媒體傳遞性

　　媒體是企業(yè)公關(guān)傳遞信息的橋梁，品牌公關(guān)主要借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、廣播、報紙等媒體擴大公關(guān)的宣傳，增強公關(guān)的效果。

　　企業(yè)必須借助媒體的傳播作用，才能順利地將公關(guān)活動信息以及企業(yè)的理念和價值趨向傳遞給目標公眾。假如離開了媒體，企業(yè)的公關(guān)信息將無法傳遞給公眾，公關(guān)活動也就失去了意義。因此，品牌公關(guān)具有很強的媒體傳遞性。

　　企業(yè)與媒體之間建立良好的合作關(guān)系，將有利于提高企業(yè)公關(guān)的社會效應(yīng)，從而建立和維系企業(yè)的品牌形象。

　　品牌公關(guān)：

• 贊助： 體育 、教育 、慈善事業(yè)
• 新產(chǎn)品推廣： 新產(chǎn)品展示、新技術(shù)應(yīng)用、新產(chǎn)品招商
• 社會事件： 熱點事件、焦點事件、社會問題
• 大型活動： 大型節(jié)慶、公益活動、體育活動
• 服務(wù)咨詢： 產(chǎn)品咨詢、服務(wù)支持、演講
• 企業(yè)新聞： 企業(yè)動態(tài)、重大決策、企業(yè)危機

品牌公關(guān)的作用

　　1、傳遞企業(yè)理念

　　向消費者傳遞企業(yè)價值、企業(yè)文化、品牌理念是一個循序漸進、潛移默化的緩慢過程。品牌公共無疑是加快這個進程的重要手段，因為企業(yè)在公關(guān)活動過程中，依靠媒體的傳播效果，無論是采取直接傳遞方式，還是間接傳遞方式，目標公眾都非常輕易和樂于接受企業(yè)所傳遞的信息。

　　2、塑造企業(yè)公眾形象

　　品牌公共是向目標公眾傳遞企業(yè)積極的信息，并通過媒體連續(xù)不斷的、有效的對外傳播，從而擴大企業(yè)的知名度，提高組織的美譽度，達到建立良好企業(yè)形象的目的。

　　企業(yè)的公關(guān)活動，尤其是公益型的公關(guān)活動，輕易獲得媒體和公眾的口碑，在公眾中樹立良好的公益形象。

　　3、提升企業(yè)品牌價值

　　消費者對企業(yè)的認同，是基于對企業(yè)文化、品牌理念和企業(yè)價值的認同，而公關(guān)能提高企業(yè)的親和力和美譽度。借助公關(guān)活動建立企業(yè)的品牌形象、改善企業(yè)的品牌形象、提升企業(yè)的品牌形象等。

　　企業(yè)通過積極參與社會的各種活動，造福于社會，維護廣大公眾的利益，在公眾心目中留下好的印象，從而為品牌的樹立打下基礎(chǔ)。

　　4、提高企業(yè)凝聚力

　　1）通過向全體員工灌輸企業(yè)共同的價值觀念，追求目標和利益宗旨，把眾多員工的言行引導(dǎo)到企業(yè)既定的公共關(guān)系目標上來。

　　2）通過目標引導(dǎo)，使企業(yè)內(nèi)部的個人目標、部門目標與組織目標高度一致。

　　3）通過開展各種活動在企業(yè)內(nèi)部營造良好的公關(guān)氛圍。

　　5、創(chuàng)造企業(yè)利潤價值

　　品牌公關(guān)雖不是一種產(chǎn)品促銷手段，但通過提升企業(yè)的品牌形象，增強公眾對企業(yè)品牌價值的認同感和歸屬感，從而擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售、服務(wù)增長。

　　與此同時，在企業(yè)公關(guān)活動中，尤其是企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布和推廣、新技術(shù)推廣等公關(guān)活動中，通過公眾的積極參與，可明顯推動和企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增長。

品牌公關(guān)的原則

　　1、公開原則

　　品牌公關(guān)不要搞神秘化，對事實遮遮掩掩，更不要提供虛假信息，而應(yīng)開誠布公、客觀公正地報道事實的真相。

　　當然，企業(yè)要正確處理好公開公關(guān)信息與企業(yè)保密制度之間的關(guān)系，注重把握公開的事情、時機、范圍和有關(guān)人員，不能不加區(qū)別地事事公開、處處公開、時時公開、人人公開。

　　2、準確原則

　　就是信息要準確、全面、及時。"信息就是資源，信息就是競爭力，信息就是財富"。任何一條與事實不符的信息都將會影響到企業(yè)公關(guān)的效果，甚至直接影響到公關(guān)的成敗。

　　所以，要把握多方面、多角度、多類型、多層次的信息，并對大量的信息進行歸納、整理、分析、判定，使信息準確可靠。

　　3、責任原則

　　品牌公共是企業(yè)對社會和公眾的一種承諾與責任，企業(yè)應(yīng)主動承擔責任和義務(wù)。

　　1）對企業(yè)負責：企業(yè)是一個為社會和公眾創(chuàng)造利益的組織，對企業(yè)的行為承擔責任。

　　2）對消費者負責：企業(yè)是以公眾利益為重，切身考慮公眾的正當權(quán)益的，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是可信賴的。

　　3）對媒體負責：企業(yè)提供的信息是真實的、可信的。

　　4、適當原則

　　品牌公關(guān)要把握好"度"，做到量力而行，千萬不可勉為其難。

　　1）公關(guān)決策適度

　　企業(yè)并不是任何時候、任何市場環(huán)境下都能實施公關(guān)策略。應(yīng)著眼于企業(yè)整體利益和長遠利益，斟酌和衡量市場的各項信息，作出正確的決策。

　　2）公關(guān)執(zhí)行適度

　　公關(guān)決策方案必須可行。要從實際出發(fā)，分析實施決策的主客觀條件，權(quán)衡各種方案的利弊得失，把定量分析和定性分析相結(jié)合，從需要和可能、現(xiàn)實和未來等方面慎重論證，周密審定，正確評估確定公關(guān)決策的可行性。

　　只有可行的決策方案，才能指導(dǎo)公關(guān)的正確執(zhí)行。

　　5、創(chuàng)新原則

　　事物是發(fā)展的，情況的變化也非常迅速，在公關(guān)執(zhí)行過程中同樣不例外。而且，由于公關(guān)直接面對的公眾，而人的需求、情緒、意愿經(jīng)常發(fā)生變化，隨時都有許多新問題、新情況的出現(xiàn)。

　　因此，公關(guān)執(zhí)行人員不能抱殘守缺、墨守成規(guī)，只憑經(jīng)驗，而要勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。執(zhí)行人員要用新思維、新格局、新方式來制定和執(zhí)行公關(guān)方案。

　　6、靈活原則

　　公關(guān)決策實施過程中，輕易出現(xiàn)某種非凡變故、發(fā)生非常變異而導(dǎo)致公關(guān)方案無法執(zhí)行下去，實現(xiàn)預(yù)期目標。

　　因此，公關(guān)決策就要具有靈活性。這種因偶然因素而發(fā)生的變化，是公關(guān)決策和執(zhí)行過程中不可避免的，公關(guān)決策者和執(zhí)行人員要預(yù)備后備方案，使公關(guān)決策具有很強的應(yīng)變能力。

品牌公關(guān)的執(zhí)行

　　1、戰(zhàn)略性規(guī)劃

　　企業(yè)應(yīng)該重視品牌公關(guān)對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，提高對品牌公關(guān)熟悉，并能運用公關(guān)技巧實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

　　1）全局性

　　品牌公關(guān)是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略不可分割的一個組成部分，對企業(yè)經(jīng)營和治理有著十分重要的作用，企業(yè)應(yīng)從企業(yè)整體發(fā)展的全局性戰(zhàn)略上對品牌公關(guān)進行定位，并作出決策。

　　2）長遠性

　　品牌公關(guān)不是企業(yè)的短期行為，而是著重于企業(yè)長遠發(fā)展利益的一種戰(zhàn)略措施。

　　3）職能治理

　　企業(yè)必須明確品牌公關(guān)的治理職能，即公關(guān)活動應(yīng)該由企業(yè)的品牌公關(guān)職能部門負責制定和執(zhí)行，并向企業(yè)決策層提供執(zhí)行方案和反饋信息。

　　2、執(zhí)行小組

　　品牌公關(guān)執(zhí)行小組的綜合能力和執(zhí)行力將直接影響到企業(yè)公關(guān)的最終結(jié)果，因此應(yīng)重視執(zhí)行小組成員的素質(zhì)和團隊合作。

　　1）成員素質(zhì)

　　A、綜合素質(zhì)：成員的文化水平、思想品德、性格特點、協(xié)作能力等。

　　B、語言能力：語言的表達技巧和藝術(shù)，技巧包括打破談判僵局的能力、營造氣氛的能力、談判成效能力等；語言表達的藝術(shù)包括幽默性、表達方式等。

　　C、市場洞察力：敏銳的市場信息捕捉能力，包括對信息的分析能力、信息把握能力、信息挖掘能力等。

　　D、溝通與協(xié)調(diào)能力：包括與部門、媒體、公眾、政府機構(gòu)之間的有效溝通能力，以及協(xié)調(diào)各種關(guān)系的能力。

　　成員的溝通與協(xié)調(diào)能力是左右品牌公關(guān)成功的要害因素之一?？梢岳眄槂?nèi)部的關(guān)系，提高團隊的凝聚力，提高團隊的戰(zhàn)斗力；更重要的是能為企業(yè)創(chuàng)造一個寬松的經(jīng)營環(huán)境，為企業(yè)公關(guān)提供一個輕松的氛圍，幫助實現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)目標。

　　E、快速反應(yīng)能力：快速決策能力，能對瞬間變化的市場和環(huán)境作出準確的決策。快速反應(yīng)能力，能迅速對媒體、公眾的反應(yīng)作出有效回應(yīng)，解決媒體、公眾的疑問、疑慮。

　　2）職能分工

　　A、決策人員：負責品牌公關(guān)的決策，制定方案。

　　B、信息治理人員：負責信息的收集、整理、總結(jié)。

　　C、執(zhí)行人員：負責公關(guān)活動的執(zhí)行。

　　3、信息儲備

　　1）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品、科學技術(shù)應(yīng)用、競爭者等。

　　2）消費者信息：消費者需求變化、消費行為變化、消費特點

　　3）政策信息：國家政策法規(guī)、國際環(huán)境趨勢、國際形勢等。

　　4）社會輿論信息：媒體評價、社會反應(yīng)等。

　　5）信息分析和歸類：將各類信息進行分析和整理，最后歸類，為公關(guān)決策提供信息支持。

　　4、制定方案

　　1）根據(jù)需要制定不同的公關(guān)方案

　　決策人員能根據(jù)不同類型的公關(guān)活動、不同的信息和環(huán)境變化，編制不同的公關(guān)方案，如贊助型的公關(guān)活動、新產(chǎn)品發(fā)布的公關(guān)活動、社會事件的公關(guān)活動等等。

　　同時，還必須制定備選方案和應(yīng)急方案，以應(yīng)對公關(guān)活動過程中出現(xiàn)的意外事件。

　　2）編制公關(guān)預(yù)算

　　做好公關(guān)預(yù)算控制工作，保證公關(guān)活動順利進行，達到預(yù)期目標。公關(guān)預(yù)算包括調(diào)查和決策階段的預(yù)算、傳播階段的預(yù)算、執(zhí)行過程中的預(yù)算以及評估階段的預(yù)算。

　　5、方案執(zhí)行

　　1）前期預(yù)備

　　A、對大量情報和資料的嚴格論證，反復(fù)計算和細致推敲，明確實現(xiàn)目標的未來環(huán)境和條件，認清有利因素和不利因素，猜測可能出現(xiàn)的問題，從不同角度，設(shè)想出各種各樣的可行方案來。

　　B、明確各種關(guān)系，如與媒體、與政府職能部門等，預(yù)計可能出現(xiàn)的情況，分辨不可抗拒的因素。

　　C、確定公關(guān)活動的時間和地點。

　　2）選擇合適的媒體

　　根據(jù)公關(guān)活動的性質(zhì)和目標公眾的特性，尤其是目標公眾的媒體接觸習慣，他們喜歡或習慣哪類的媒體，選擇合適的媒體。

　　3）制作公關(guān)信息

　　根據(jù)調(diào)查研究和計劃過程中所了解到的對象公眾的文化、社會、心理等方面的特點，根據(jù)這些特點編制或制作公關(guān)活動的新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說明、小冊子等公關(guān)信息。

　　由于迎合了目標公眾的特點，就輕易激發(fā)他們的愛好。

　　4）公關(guān)進度控制

　　公關(guān)活動展開以后，執(zhí)行人員要不斷地及時地把握進度。執(zhí)行人員應(yīng)經(jīng)常檢查各方面工作的實施進度，及時發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況，注重在人力、物力、財力等方面予以協(xié)調(diào)，以求在公關(guān)目標的引導(dǎo)下，使各方面工作達到同步和平衡發(fā)展。

　　在企業(yè)公關(guān)的整個過程中，執(zhí)行人員必須做好計劃的控制工作，在計劃編制過程中，實行預(yù)先控制，使計劃的制訂符合實際；在計劃的執(zhí)行過程中，深入實際，直接地進行檢查和監(jiān)督，實行現(xiàn)場控制；在計劃執(zhí)行結(jié)束時，及時了解計劃執(zhí)行情況及存在問題，并進行分析，提出對策，以便指導(dǎo)未來的行動，實行反饋控制。

　　5）公關(guān)計劃調(diào)整

　　由于客觀環(huán)境都是在不斷的發(fā)展和變化之中，突發(fā)情況的發(fā)生，勢必會與原訂計劃之間出現(xiàn)不一致的問題，加上計劃 制訂過程中免不了與實際有一定的出入。

　　因此，在執(zhí)行具體計劃時，為了排除實施計劃過程中的各種障礙，就必須經(jīng)常對工作進行監(jiān)督和檢查。此外，由于傳播溝通本身的障礙，加上社會及公眾的復(fù)雜性（尤其在國外），某項計劃、某個行動的執(zhí)行可能會受到謠言的中傷或威脅，引起混亂、混淆公眾視聽。

　　為此，執(zhí)行人員要敏銳地察覺并迅速將其真情向公眾說明，以正視聽，取得社會輿論和公眾的理解與支持，以保證企業(yè)公關(guān)目標的順利完成。

　　6）公關(guān)評估與反饋

　　A、評估的必要性

　　公關(guān)策略是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標的手段，如提升企業(yè)形象、提高企業(yè)親和力等。因此，必須對企業(yè)公關(guān)活動進行評估。公關(guān)評估有利于找出實施效果與公關(guān)目標的差距，總結(jié)經(jīng)驗，為下一步的公關(guān)工作提供決策支持，保持公關(guān)活動的協(xié)調(diào)性和連續(xù)性。

　　B、公關(guān)評估的一般方法

　?、?民意測驗法：選擇一定數(shù)量的目標公眾通過問卷等形式，征求他們對公關(guān)活動的意見，并加以分析、統(tǒng)計，說明公關(guān)工作的效果。

　　② 專家評估法：請有關(guān)專家對公關(guān)工作提出自己的觀點和意見，從不同角度來分析公關(guān)工作的效果。

　?、?訪問面談法：由公關(guān)人員通過個別交談和集體訪談的方式，了解公眾對公關(guān)工作的意見和看法，借以評估公關(guān)工作效果。

　?、?觀察法：公關(guān)人員通過觀察目標對象對公關(guān)工作的反應(yīng)，來評估公關(guān)工作的結(jié)果。

　?、?資料分析法：通過對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資料、銷售數(shù)據(jù)的變化來征詢公關(guān)工作的效果。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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