目錄

1. 什么是個(gè)別品牌策略
2. 個(gè)別品牌策略應(yīng)用
3. 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并存
4. 個(gè)別品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)

個(gè)別品牌策略(Individual Brand Strategy)

什么是個(gè)別品牌策略

　　個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。

　　個(gè)別品牌策略是一個(gè)企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品而采用的不同品牌的策略。個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)在于：便于區(qū)分高、中、低檔各類型產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)上不同顧客的需求；使企業(yè)的聲譽(yù)與眾多產(chǎn)品品牌相聯(lián)系，以提高企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的安全感；每一種產(chǎn)品采用一個(gè)品牌，能激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌的競(jìng)爭(zhēng)；可以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品陣容，從而可提高企業(yè)的聲譽(yù)。

　　所謂的個(gè)別品牌是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用：其一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略；其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響，為避免消費(fèi)者的反感，企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱，以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)名稱對(duì)新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。

　　企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的品牌，如通用汽車公司不同類型產(chǎn)品用不同商標(biāo)： Chevrolet, Buiek Pontaic, Cadillac等。這種策略可以滿足不同產(chǎn)品、不同檔次以及照顧不同國(guó)家地區(qū)的不同需要，可以分別針對(duì)不同的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)不同品牌形象。這有利于嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，有利于顯示企業(yè)的雄厚實(shí)力，尤其對(duì)于那些生產(chǎn)或銷售許多不同類型產(chǎn)品的企業(yè)而言，假如都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就輕易相互混淆。采取個(gè)別品牌策略，企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不至于受其某種商品的聲譽(yù)的影響。個(gè)別品牌策略可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性，提高市場(chǎng)占有率；同時(shí)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，當(dāng)某個(gè)品牌得不到消費(fèi)者的青睞時(shí)，尚有其他品牌在作支撐。假如一個(gè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在推出低檔產(chǎn)品時(shí)，假如低檔產(chǎn)品另外有自己的品牌，則企業(yè)不會(huì)因低檔產(chǎn)品的推出而影響到高檔產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)，反之則可能損失慘重。如派克鋼筆在推出其低檔鋼筆時(shí)，由于仍然使用“派克”這個(gè)品牌，結(jié)果導(dǎo)致了“派克”形象受損，累及到高檔派克筆的銷售。假如某種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可以立即撤下該品牌的產(chǎn)品，而其他品牌仍然可以不受影響。個(gè)別品牌策略要求企業(yè)較高的廣告和促銷費(fèi)用,會(huì)使廣告費(fèi)加大，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源難以集中，因而需要較高的品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。而且，多個(gè)品牌統(tǒng)一的企業(yè)形象難以建立。

個(gè)別品牌策略應(yīng)用

　　提起美國(guó)的菲利浦·莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國(guó)人也許都會(huì)發(fā)愣，其實(shí)發(fā)愣的不僅僅是中國(guó)人，連美國(guó)的消費(fèi)者都是要么發(fā)愣、要么認(rèn)為是美國(guó)通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國(guó)煙草大王菲利浦·莫里斯公司。

是突出品牌形象還是突出公司形象，這歷來是市場(chǎng)營(yíng)銷的要害。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象顯然是明智之舉。當(dāng)該公司從通用食品公司買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之后，一直在廣告中突出這些品牌的形象，其中除了有這些商標(biāo)已經(jīng)形成巨額無形資產(chǎn)的考慮外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙運(yùn)動(dòng)此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“萬寶路”品牌是不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇倒那些贊成禁煙的消費(fèi)者，以避免產(chǎn)生不良的社會(huì)效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓公司本身在這些產(chǎn)品的廣告中露面。

　 菲利浦·莫里斯公司的這一品牌策略獲得巨大成功。全球無數(shù)的禁煙主義者在購(gòu)買上述品牌時(shí)，并不知道在這些品牌背后的正是煙草大王——菲利浦·莫里斯公司。

　　個(gè)別品牌策略作進(jìn)一步演變，引伸為品牌擴(kuò)展策略和多重品牌策略。

　　所謂品牌擴(kuò)展策略就是對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。日本松下電器公司對(duì)其電視、錄放影機(jī)等視聽家電類產(chǎn)品就常采用這一品牌策略，從而給消費(fèi)者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念，博得消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)同及依靠。這里著重要說明的是多重品牌策略。這種策略是指在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“１＋１＞１．５”策略。

　　多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，輕易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近１０個(gè)，占了全國(guó)美容品的主要品牌的三分之一。我國(guó)消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)５０％以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。

　　目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用已經(jīng)較為普遍。上海家用化學(xué)用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領(lǐng)麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌，以期占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　多重品牌策略之所以對(duì)企業(yè)有如此大的吸引力，主要是由于：第一，零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少；第二，許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的最佳途徑就是推出多個(gè)品牌；第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；第四，不同品牌定位于不同細(xì)分市場(chǎng)，其廣告訴求點(diǎn)、利益點(diǎn)不同，可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)。

統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并存

　　企業(yè)統(tǒng)一品牌和產(chǎn)品個(gè)別品牌互相運(yùn)用，在統(tǒng)一品牌下，使用個(gè)別品牌。即不同的產(chǎn)品有不同的品牌，同時(shí)各種產(chǎn)品前面又有企業(yè)的統(tǒng)一品牌，這種策略兼收了兩者的優(yōu)點(diǎn)。如寶潔公司在每一種產(chǎn)品上都有其企業(yè)品牌“PQG”，同時(shí)各類產(chǎn)品又有小品牌“飄柔”、“碧浪”等等。又如上海聯(lián)合利華，不但 “聯(lián)合利華”這個(gè)整個(gè)品牌已確立，它的產(chǎn)品如“力士”等也已樹立了品牌。這種策略的好處：使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)；各種不同的產(chǎn)品有自己的品牌又各具特色。假如企業(yè)的產(chǎn)品屬于不同的類型，這時(shí)就不宜使用統(tǒng)一的品牌。在這種情況下綜合品牌更為適宜，即每一種商品都有自己的品牌，同時(shí)又有企業(yè)的統(tǒng)一品牌。

　　海爾將集團(tuán)品牌劃分為：企業(yè)牌（產(chǎn)品總商標(biāo)）；行銷牌（產(chǎn)品行銷商標(biāo)）；產(chǎn)品牌（產(chǎn)品類別名稱）三個(gè)層次。以家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮，將各類家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Hairer海爾總商標(biāo)統(tǒng)籌，即產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特征，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為重心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充、演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的王子系列。這就最大限度地發(fā)揮了海爾品牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本，使“海爾”的形象得到強(qiáng)化。

個(gè)別品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)

　　采用個(gè)別品牌策略的好處是產(chǎn)品各自發(fā)展，即使個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳也不會(huì)影響其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的品牌聲譽(yù)，而且個(gè)別品牌策略可以使企業(yè)為每個(gè)產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)拿Q以吸引消費(fèi)者。但并非品牌越多，得益就越大。假如各種品牌只擁有很低的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須廢除較弱的品牌，而集中精力于少數(shù)較強(qiáng)的品牌上。 但實(shí)行這種策略，企業(yè)的廣告費(fèi)用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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