目錄

1. 品牌價值的主要影響因素
2. 品牌監(jiān)測的蛛網(wǎng)模型的基本思想
3. 品牌監(jiān)測的蛛網(wǎng)模型的構(gòu)建

品牌價值的主要影響因素

　　簡單的說,品牌價值是指“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”。影響品牌價值的因素主要有以下幾個方面。

　　(一)市場維度

　　品牌價值的形成取決于品牌的巾場競爭力，即其在行業(yè)中所處的競爭地位，它是品牌價值實現(xiàn)的保證和外在表現(xiàn)。主要指標有：市場占有礙霹、品牌覆蓋率和行業(yè)價格指數(shù)。其中，行業(yè)價格指數(shù)=企業(yè)產(chǎn)品價格／該產(chǎn)品行業(yè)平均價格，通常行業(yè)價格指數(shù)大于l，說明該品牌的產(chǎn)品價格大于行業(yè)內(nèi)平均水平，消費者愿意為該品牌支付溢價，反之亦然。

　　(二)消費者維度

　　消費者對品牌的態(tài)度是品牌價值的重要實現(xiàn)形式。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認同程度，即品牌忠誠度，品牌識別度、品牌美譽度及品牌聯(lián)想度，是影響品牌價值的重要因素。

　　(三)企業(yè)維度

　　從品牌價值的定義出發(fā)，即品牌能給企業(yè)帶來多大利益這一角度，銷售利潤率反映了企業(yè)的短期財務狀況，銷售收入增長率和連續(xù)盈利年數(shù)反映了企業(yè)長期的市場競爭力，此外，專利權價值、新產(chǎn)品更新周期、新產(chǎn)品數(shù)量、研發(fā)及技術創(chuàng)新投入及廣告營銷投入是品牌持續(xù)性的保證。

　　(四)外部環(huán)境因素

　　企業(yè)外部環(huán)境因素的變動也會導致品牌價值的變動,其中，市場競爭強度和國際化程度是最主要的兩個因素。市場競爭強度越大，品牌面臨的威脅就越大，但也更能體現(xiàn)強勢品牌的生存能力和競爭優(yōu)勢。國際化程度的計算公式我們簡單定義為：

　　國際化程度=國際市場銷售額／企業(yè)銷售總額

　　這一指標值越大。說明企業(yè)的國際化程度越高，通常國際化程度越高，品牌影響力越大。

品牌監(jiān)測的蛛網(wǎng)模型的基本思想

　　通過上文，我們得知，品牌戰(zhàn)略的目標是提升品牌價值，擴大市場份額，增強企業(yè)競爭力和長期獲利能力，而決定和影響品牌價值的主要因素有以上幾個方面，蛛網(wǎng)模型建立的基本思想就是,基于品牌戰(zhàn)略的目標，抽取品牌價值的主要影響因素，把品牌現(xiàn)時的價值指標與自身擬定目標價值指標作縱向比較，實現(xiàn)對品牌發(fā)展的動態(tài)監(jiān)測，為企業(yè)根據(jù)市場變化情況適時調(diào)整品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)。

品牌監(jiān)測的蛛網(wǎng)模型的構(gòu)建

　　l、確定蛛網(wǎng)模型的主線

　　綜合分析品牌價值的各個影響因素，引入判定矩陣，求解權重向量，根據(jù)各個影響因素的權重大小，抽取最具代表性的指標構(gòu)成蛛網(wǎng)模型的主線。主要有：市場占有率、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、銷售利潤率、銷售增長率、品牌投入及國際化程度共8個指標。其中，市場占有率反映了企業(yè)在行業(yè)中的市場地位。品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度反映了消費者對品牌的態(tài)度，銷售利潤率反映r企業(yè)的短期財務目標，銷售增長率反映了企業(yè)的長期獲利能力，品牌投入反映了企業(yè)品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，國際化程度反映了品牌的國際影響力。如下圖1:

　　2、確定企業(yè)短期、中期及長期戰(zhàn)略目標

　　按照10分為滿分在各條主線上標明刻度，將企業(yè)短期、中期和長期的戰(zhàn)略目標(各個指標的目標值)在主線上標出，連線。分別用S、M和L代表短期、中期和長期指標值。

　　3、對目標企業(yè)的適時監(jiān)測

　　基于8個主線因素對企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行評估，根據(jù)指標的特點，將各個指標標準化，即無量綱化為1—1O之間的數(shù)。將現(xiàn)行指標值在模型中標注出來，與企業(yè)長期品牌目標值進行比較。

　　4、監(jiān)測結(jié)果分析

　　根據(jù)品牌發(fā)展不同時期現(xiàn)行指標與目標值之間的差距，及時調(diào)整企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標 當發(fā)現(xiàn)品牌價值成K中出現(xiàn)了指標危機時，根據(jù)具體指標值與目標值之差，并結(jié)合品牌的不同發(fā)展階段對品牌戰(zhàn)略加以調(diào)整：存孕育期和成長期，主要考慮品牌是否須重新定位。或加強品牌要素建設；在成熟期，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了品牌指標危機,表明品牌很可能要從成熟向衰退過度，此時要考慮品牌的維新；若品牌確已處在衰退期，除了通過品牌維新力爭復蘇外，還須勇于品牌革命，自我革新。

　　通常，品牌處于成熟期階段時，品牌價值成長狀況反映穩(wěn)定、良好，因此,在一個穩(wěn)定的品牌成長的成熟期階段，企業(yè)品牌戰(zhàn)略一方面要注重對來之不易的成績加之維護、對品牌實行維新，另一方面要制定品牌發(fā)展新戰(zhàn)略，如品牌延伸、創(chuàng)新品牌或啟動第二品牌等。

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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