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在一開始想問大家一個問題，如果你想找個地方看書，有兩個書店供你選：

·第一個書店里面有成千上萬種書籍，但沒有地方可以做，想看書只能站一邊或者找個人不多的地方席地而坐。

·第二個就像家里一樣，在一組書架旁會擺個沙發(fā)，還有內(nèi)置的咖啡館，你可以帶上寵物到書店里，然后一邊品嘗咖啡的美味，一邊看自己想看的書籍，看累了還能去餐廳就餐或是帶著寵物去做個美容。

你會選哪一個書店去看書呢？相信很多朋友都會選擇第二個，我也是。

對比一下你會發(fā)現(xiàn)，第一個書店其實就是傳統(tǒng)的賣場模式，核心是賣書，它所有的空間也都用來擺放書籍了，但是用戶越來越不喜歡去了。

相反，第二類書店卻越來越受歡迎，比如臺灣的誠品書店和日本的蔦屋書店，它們的核心不再是賣書，而是經(jīng)營用戶。所以除了賣書，它們也會提供一些其他相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

▲誠品書店

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為什么會發(fā)生這種變化呢？這是因為圍繞零售人、貨、場三者之間的關(guān)系發(fā)生了變化：

·首先，人和場的關(guān)系從場所進化成了場景。

·其次，人和貨的關(guān)系從功能滿足進化成了情感與品牌價值感的滿足。

·再次，人、貨、場三者之間的關(guān)系從單一的功能空間變成了多元復合的混合空間。

就拿前面提到的書店來說，傳統(tǒng)書店只是一個賣書的場所，大部分用戶去書店都是為了買書。

但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎沒有人會為了買一本書就專門跑到書店里，傳統(tǒng)書店的功能已經(jīng)被線上電商替代了。

所以那些越來越受歡迎的書店都開始從場景化體驗和差異化服務(wù)方面做文章。

比如誠品書店和蔦屋書店，他們更擅長以場景化陳列的方式去展示商品，把所有出售的產(chǎn)品和服務(wù)自然而然地設(shè)計到場景中。

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怎么理解呢？就像日本蔦屋書店在展示咖啡相關(guān)書籍時，不再是單純地把一堆書籍放到書架上等著用戶去找，而是把用戶的真實使用場景還原出來。

比如在展示意大利食譜的時候，會把書中介紹到的意面、醬料、餐具，甚至是料理工具都擺出來，只要你喜歡，通通可以買回家。

試想一下，如果你要學做意面，是不是會先把這些物品準備好，再根據(jù)食譜的步驟一步一步做呢？

在售賣的咖啡機旁，則會擺放來自世界各地的咖啡豆，以及從咖啡制作到咖啡文化等一系列的書籍，甚至還有一些喜歡咖啡的作家，像伏爾泰、海明威等。

事實也證明，這種場景化陳列的方式非常受歡迎，像蔦屋書店成立六七年，沒有促銷，也沒有廣告，銷量卻大漲，還贏得了一大批忠實的消費群體。

▲日本蔦屋書店會將相關(guān)產(chǎn)品或者用戶會感興趣的產(chǎn)品和書一起陳列

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我們甚至可以說，未來場景化陳列也是線下實體店陳列的一個大的趨勢。

那么對于中小企業(yè)來說，就一定要學會圍繞著人們的需求來布局你的店鋪。

比如在山東濰坊有一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，他把自己的店和當?shù)氐幕樗琢晳T結(jié)合在一起，從門頭裝修到店內(nèi)的陳列都采用喜慶的婚俗氛圍，讓顧客到店里就有一種馬上想結(jié)婚的感覺。

除此之外，它還開發(fā)了一種新的業(yè)務(wù)，就是把自家的產(chǎn)品作為婚嫁喜宴的回禮，沒想到這個小創(chuàng)新反而得到了大家的歡迎，現(xiàn)在凡是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親有嫁娶喜宴的都會到他家去訂貨。

你看，其實場景化的陳列方式并非要有多高大上，它只是換了一種思路，從用戶使用產(chǎn)品的場景出發(fā)，把用戶可能需要的其他商品有心機地擺放到一起，給消費者提供一個很完整的體驗。

這樣一來，你設(shè)計出來的場景不僅能激起用戶的情感體驗，還會引導用戶會從你設(shè)計出來的場景去思考，看看需要哪些產(chǎn)品，然后一并買回去。

我在單仁學院給大家做路演點評的時候，在點評山東一家做豆?jié){機的企業(yè)時，我就講到：

你企業(yè)除了賣設(shè)備之外，顧客需不需要更好的豆制品呢？你需要去生產(chǎn)豆腐的、去生產(chǎn)腐竹的、去生產(chǎn)豆皮的、有沒有更好的產(chǎn)品更好的出品呢？你需不需要為你好的豆腐去準備更好的石膏或者鹵水？你需不需要為你的產(chǎn)品去準備更好的其他的配料，所以事實上給用戶場景化思考不僅僅對我們的產(chǎn)品有更好的呈現(xiàn)，同時也能讓用戶得到完整的解決方案。

▲宜家就是場景陳列的高手

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說了那么多，是希望大家明白，無論是你賣的產(chǎn)品是什么，都離不開人、貨、場這三個要素。

但如果你還只是把自己的實體店當成一個售賣場所，只是單純地把貨物鋪在店里，等著用戶上門去買，那未來一定是沒有出路的。

相反，我們要學會圍繞著用戶和商品去經(jīng)營，有目的地把服務(wù)、設(shè)計、環(huán)境等因素結(jié)合起來，營造更加多元化、更為真實的體驗場景，讓用戶在你的店里感受到開心、興奮，甚至流連忘返，然后在體驗的過程中完成購買。同時給自己的客單價增加更多的機會，給更多的用戶的粘度提供更多的機會。

作者：單仁行

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