目錄

1. 什么是品牌轉移
2. 品牌轉移的對策

品牌轉移（Brand Switching）

什么是品牌轉移

　　品牌轉移是指消費者因不滿意某一品牌的產(chǎn)品和服務，轉而選擇其他的品牌，造成該品牌消費者的流失。品牌轉移是相對于品牌忠誠的一個概念， 是顧客轉而購買另一品牌的產(chǎn)品或服務。品牌轉移意味著顧客關系的終結，對企業(yè)來說是一種損失。

品牌轉移的對策

　　Dube和Shoemaker認為， 品牌忠誠與品牌轉移的發(fā)生主要取決于三個方面因素：

　　首先是顧客感知的服務質量，即感知利得與利失的權衡。

　　其次是顧客在品牌轉移中投入的大小，也就是顧客中斷與一個品牌的關系將失去的利益。

　　最后是競爭對手所提供的價值。如果競爭對手能提供更大的價值，品牌轉移便會發(fā)生。

　　因此，要保持品牌忠誠，防止品牌轉移，服務企業(yè)應該不斷增加顧客感知的價值，即實行價值增加策略。一方面增加顧客在品牌轉移中的投入；另一方面是在與競爭對手提供的價值對比中取得優(yōu)勢。此外，如果發(fā)現(xiàn)顧客改用其他品牌，服務企業(yè)應該在顧客價值上進行彌補，為顧客創(chuàng)造超過競爭對手的價值，即實行價值恢復策略。需要指出的是，對于服務失誤（service failure ）所造成的品牌轉移，由于服務企業(yè)能通過服務過程的設計和操作來控制和管理顧客的消費過程（雖然顧客在交互過程中對服務有所影響，但總體上還是企業(yè)控制的），使得服務企業(yè)有可能采取價值恢復策略。

　　實行價值增加策略對品牌忠誠進行管理，要求服務企業(yè)不斷地為顧客提供新的、超過競爭對手的價值。具體而言，可以從三方面入手：

　　第一，增加財務方面的價值，這不僅包括盡量減少成本，降低價格，為顧客提供各種折扣，還應提供一些間接的財務價值，如旅館、飯店為住店旅客提供機票或商場購物的折扣。

　　第二，為顧客提供更多功能上的價值，這是最直接的方式，也是顧客最容易感知的方式。

　　第三，增加顧客心理上的價值。這方面的價值往往對保持品牌忠誠有重要的作用，因為顧客一旦與品牌建立了情感上的聯(lián)系，即使企業(yè)發(fā)生微小的失誤，或其他品牌展開競爭，顧客都不會輕易改用其他品牌。一些旅館為經(jīng)常光顧的旅客建立個人檔案，詳細記錄客人的飲食起居習慣。當顧客下一次光臨時，便會對旅館體貼的服務產(chǎn)生親近感，甚至于萌發(fā)“ 我的旅館”的想法。

　　對品牌轉移采取價值恢復策略，需要企業(yè)建立完整的監(jiān)測體系，如24小時營業(yè)的顧客服務中心，通過接受顧客的投訴和進行對顧客的調查，及時發(fā)現(xiàn)本企業(yè)服務的缺陷或競爭對手的優(yōu)勢，并采取相應的措施。在受理顧客投訴時，要讓顧客相信他們所反映的問題一定能得到企業(yè)的重視和及時的解決；另外，信息的收集應有超前眼光，要發(fā)現(xiàn)顧客需要什么樣的服務，而不只是將視線停留在現(xiàn)階段的補救上。企業(yè)應根據(jù)顧客提供的信息，對服務系統(tǒng)進行相應的改進。

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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