目錄

1. 戰(zhàn)略性品牌定位的定義[1]
2. 戰(zhàn)略性品牌定位的主要內(nèi)容[1]
3. 戰(zhàn)略性品牌定位的決定因素[1]
4. 戰(zhàn)略性品牌定位的基本模式[2]
5. 參考文獻(xiàn)

戰(zhàn)略性品牌定位的定義^[1]

　　戰(zhàn)略性品牌定位就是運(yùn)用戰(zhàn)略方法對(duì)品牌定位進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)，明確企業(yè)的品牌方向和基本活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過對(duì)資源的戰(zhàn)略性配置和品牌行為以獲取市場(chǎng)(消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等)各方持續(xù)性的認(rèn)同以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的戰(zhàn)略性定位是一個(gè)由外而內(nèi)、由表及里的過程，可以說品牌的戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定，一個(gè)品牌的具體內(nèi)涵和基本面貌即品牌的基本框架也就隨之確定，并使品牌由表及里、由內(nèi)而外的各種品牌因子、行為等元素具有系統(tǒng)一致性。

戰(zhàn)略性品牌定位的主要內(nèi)容^[1]

　　包括三個(gè)層次：

　　市場(chǎng)定位——消費(fèi)者頭腦中所處的有別于競(jìng)爭(zhēng)者的位置；

　　價(jià)值定位——消費(fèi)者所認(rèn)同的有別于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的的價(jià)值內(nèi)涵；

　　文化定位——消費(fèi)者所接受的有別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌文化個(gè)性，包括品牌形象、特征等。

戰(zhàn)略性品牌定位的決定因素^[1]

　　目標(biāo)市場(chǎng)——品牌定位的指南針。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為塑造自己獨(dú)特的品牌提供客觀依據(jù)。目標(biāo)市場(chǎng)的人文特征、社會(huì)特征、經(jīng)濟(jì)特征、心理特征是影響品牌市場(chǎng)定位的基本因素。市場(chǎng)研究表明，消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價(jià)值觀念逐漸成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，因此目標(biāo)市場(chǎng)的基本變量是品牌市場(chǎng)定位的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)品牌——品牌定位的后視鏡。在今天，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)是不可想象的，面對(duì)同一消費(fèi)群體市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位成為品牌定位的重大干擾因素。世界上沒有兩片相同的樹葉，也不可能存在兩個(gè)相同的品牌，競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位也不可能是完美無缺的。

　　企業(yè)文化——品牌定位的靈魂。沒有文化的品牌稱不上是品牌，沒有文化的品牌也是沒有生命力的。品牌文化是企業(yè)文化的子文化，品牌行為和品牌文化體現(xiàn)著企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念和企業(yè)哲學(xué)。因此，只有當(dāng)企業(yè)文化融入品牌，品牌才富有內(nèi)涵，才能和和消費(fèi)者建立血脈相聯(lián)的關(guān)系，才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可和客戶的忠誠。

　　產(chǎn)品屬性——品牌定位的載體。產(chǎn)品屬性融合了消費(fèi)內(nèi)容的基本特征，包括功能、結(jié)構(gòu)、形狀、質(zhì)地、色彩、生理、社會(huì)等屬性，是品牌定位的“物資”基礎(chǔ)，品牌定位所確定的眾多的概念需要給消費(fèi)者可解釋的理由，產(chǎn)品屬性就是概念的載體，離開產(chǎn)品屬性的定位只能是空中樓閣。

戰(zhàn)略性品牌定位的基本模式^[2]

　　戰(zhàn)略性品牌定位是否存在基本的模式?如前所述，品牌的市場(chǎng)定位、價(jià)值定位、文化定位是品牌定位的3個(gè)層次，而決定這3個(gè)層次的分別是目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性4個(gè)因素。這四個(gè)因素可看作是品牌定位的四個(gè)向量，向量之間不同的取舍與組合也就構(gòu)成了品牌不同的內(nèi)涵和面貌特征，具體而言，存在4種基本的定位模式：

　　1.以目標(biāo)市場(chǎng)為主導(dǎo)的戰(zhàn)略性品牌定位。

　　一般而言，直接面向終端消費(fèi)的品牌適合以這種模式定位。這類產(chǎn)品與消費(fèi)大眾的生活相關(guān)性高，而產(chǎn)品所指向的消費(fèi)群往往存在許多相同或相近的消費(fèi)特征，因此在品牌戰(zhàn)略定位時(shí)，提煉消費(fèi)群的特征，并將其融入品牌，容易引起消費(fèi)群的關(guān)注。

　　2.以競(jìng)爭(zhēng)品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略性品牌定位。

　　同類產(chǎn)品的品牌眾多且較分散適合以競(jìng)品為導(dǎo)向定位。這類產(chǎn)品的同質(zhì)化較高，產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限，各品牌的定位大同小異，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要著眼與競(jìng)爭(zhēng)品牌需求價(jià)值的差異定位。例如，面對(duì)日本手表的夾擊，瑞士SMH公司針對(duì)青春、活潑、時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕一代設(shè)計(jì)了色彩鮮艷、款式新穎、制作精美的時(shí)裝表，將這一品牌斯沃琪定位為時(shí)尚、趣味、充滿朝氣、刺激和歡樂的“腕上風(fēng)景線”，斯沃琪迅速成為且界流行文化的一部分。

　　3.以企業(yè)文化為主導(dǎo)的戰(zhàn)略性品牌定位。

　　一些產(chǎn)品(服務(wù))表達(dá)人們的生活方式，而人們的生活方式體現(xiàn)人們的價(jià)值觀并與情感相聯(lián)系，這類產(chǎn)品的品牌定位適合以企業(yè)文化為主導(dǎo)，即將企業(yè)文化中的某些元素注入品牌，營造出獨(dú)具特色的品牌文化，并以此訴諸并激發(fā)消費(fèi)者的心智從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。如1971年誕生于美國西雅圖的星巴克咖啡(Starbucks)，把典型美式文化溶入其品牌并逐步分解成可以體驗(yàn)的元素，創(chuàng)造性地將星巴克定位為“第三空間”，把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。正如《公司宗教》作者JesperKunde指出：星巴克憑借文化導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠放贫ㄎ?，成功地?chuàng)立以“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。

　　4.以產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)屬性為主的戰(zhàn)略性品牌定位。

　　適合這種模式定位的一般是專屬性高或是不直接面向終端消費(fèi)者的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的主要需求價(jià)值是產(chǎn)品的功能，或是性能、或是經(jīng)濟(jì)壽命、或是安全性、可靠性等，因此，著眼于產(chǎn)品的某一項(xiàng)獨(dú)特屬性定位有利于突顯其需求價(jià)值。如EPSON將自己定位為打印專家，柯達(dá)將自己定位色彩專家，就是突出其產(chǎn)品的某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)屬性；沃爾沃在汽車的安全和耐用優(yōu)勢(shì)屬性上定位。需注意的是，產(chǎn)品屬性的獨(dú)特性或優(yōu)勢(shì)屬很易模仿，難以長(zhǎng)久保持。

　　選擇合適的主導(dǎo)因素對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性定位非常重要，它關(guān)系到一個(gè)品牌的生死存亡。例如，近幾年來我國強(qiáng)化木地板發(fā)展及快，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)都選擇產(chǎn)品屬性為主導(dǎo)的品牌定位，每一個(gè)企業(yè)都宣稱自己的產(chǎn)品是綠色環(huán)保，結(jié)果大多數(shù)的品牌由于沒有個(gè)性，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)旋渦中淹沒了。而與此相似的是我國的啤酒行業(yè)，眾多的二線品牌企業(yè)也都選擇產(chǎn)品屬性為主導(dǎo)的品牌定位，由于定位不當(dāng)，在行業(yè)慘烈競(jìng)爭(zhēng)浪潮中也都煙消云散了。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 魏文娟.企業(yè)戰(zhàn)略性品牌定位的若干思考[M].鄂州大學(xué)學(xué)報(bào),2008年4期
2. ↑ 劉健喜,賀聶.試論戰(zhàn)略性品牌定位的決定因素及基本模式.特區(qū)經(jīng)濟(jì),2007年3期

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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