目錄

1. 服務(wù)鍛造模式概述
2. 服務(wù)對品牌打造的作用
3. 服務(wù)鍛造品牌的方法
4. 服務(wù)鍛造模式的企業(yè)案例

服務(wù)鍛造模式概述

　　服務(wù)鍛造模式是指以服務(wù)來打造品牌的模式。

　　為用戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是鍛造名牌、創(chuàng)名牌的重要保證。服務(wù)應(yīng)從售前的了解市場需求開始，包括售前調(diào)研、宣傳；售中咨詢；售后維修、保修、送貨等等。世界知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，無不把服務(wù)作為一個重要的手段，美國聞名的治理學(xué)家托馬斯·波得斯和羅伯特·沃特曼在廣泛調(diào)查了解了全美國最杰出的43家企業(yè)之后，總結(jié)了這樣的成功經(jīng)驗：“服務(wù)至上”是這些企業(yè)的共同特征；“我們調(diào)查研究的最主要的結(jié)論之一，就是不管這些公司是屬于機械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居?！贝硕卧捯徽Z道破了杰出品牌靠服務(wù)揚名的天機，也是人們體會到服務(wù)對于鍛造品牌的重要意義。

服務(wù)對品牌打造的作用

　?。?）完善的服務(wù)可以減少顧客的風(fēng)驗和損失，從而樹立、并維護公司和品牌的信譽和形象。

　　質(zhì)量是品牌的基石、生命線。但影響質(zhì)量的因素很多，因此，“完美無瑕”、“零缺陷”等，只能是企業(yè)的一種追求，一種理想目標(biāo)，任何產(chǎn)品都難以真正做到完美無缺。非凡是在工業(yè)化大批量生產(chǎn)、在消費者收入水平不斷提高，對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高的情況下，企業(yè)要保證其售出的產(chǎn)品百分之百地讓顧客滿足，是根本不可能的；而且顧客的滿足評價是主觀的，相對的，在消費實踐中碰到不滿足時，消費者就會產(chǎn)生抱怨和不滿，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽和形象。但企業(yè)若加強售前服務(wù)意識，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、提供時盡力減少缺陷，更重要的是向消費者或用戶提供充分售后服務(wù)，如免費維修、包退、包換等，就可以減少或彌補顧客購買后的損失，從而取得顧客的諒解，贏得顧客的信任。所以有無服務(wù)非凡是售后服務(wù)以及提供的服務(wù)的多少，成為影響消費者購買及對品牌信任度追隨度的重要因素。

　　據(jù)一家美國的市場營銷研究機構(gòu)的調(diào)研資料表明：盡管服務(wù)較好的公司的產(chǎn)品比服務(wù)較差的公司的產(chǎn)品售價平均高出9%，但其銷售額卻增長很快，市場占有市每年增加6%，而服務(wù)較差的公司市場占有率則每年下降2%；服務(wù)較好的公司的銷售利潤可達(dá)12%，而服務(wù)較差的公司的銷售利潤則只有可憐的1%。我國的消費者協(xié)會也對全國14個大中城市進行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：服務(wù)，非凡是售后服務(wù)已成為人們購買高檔耐用消費品的重要條件，在同一類高品的質(zhì)量基本相同的條件下，消費者選擇品牌時，有60%的人看重售后服務(wù)，而看重價格和款式的各占20%。調(diào)查還顯示：假如一個產(chǎn)品的價格稍高，但與出現(xiàn)故障時，廠家能提供及時的上門維修服務(wù)，會有95.4%的消費者愿意購買此產(chǎn)品。可見，服務(wù)，非凡是售后服務(wù)已成為消費者購買與否的要害因素。

　　（2）完善的服務(wù)可以增加顧客的利益和價值。

　　從而提升公司的品牌聲譽和形象。顧客購買商品后究竟?jié)M足不滿足，取決于他從消費該商品中實際得到利益和滿足與他購買中付出的成本，包括時間、精力、價錢等相比較后的那一個變量。這個變量向正方向增長，即購后使用利益提高或購買成本降低就會增加滿足度，相反則滿足度降低，甚至出現(xiàn)不滿足。所以要想鍛造品牌、成就名牌就必須增強服務(wù)意識，完善服務(wù)，為顧客增加利益和價值。增加服務(wù)的手段如免費送貨。無償提供零件、無償培訓(xùn)、定期保養(yǎng)和檢修等等。

　　以制造飛機而聞名于世的名牌企業(yè)美國波音公司，把優(yōu)勢服務(wù)作為公司的最高目標(biāo)，他們認(rèn)為，其收入的主要來源就是靠服務(wù)。有一次，阿拉斯加航空公司急需一種非凡的降落裝置，波音公司聞訊后立即送貨上門。還有一次，加拿大航空公司的一架飛機因排氣管結(jié)冰阻塞，發(fā)生故障，波音公司聞訊后立即派工程師趕到現(xiàn)場，晝夜搶修，結(jié)果大大減少了航班延誤給加拿大航空公司帶來的損失。還有，意大利某航空公司急需一架替代飛機，要求波音公司盡快賣給其一架波音747客機，而當(dāng)時訂購這種飛機至少需要兩年時間，但波音公司通過努力，一個月內(nèi)送去了對方所需要的飛機。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后帶來品牌的提升，也會帶來可觀的經(jīng)濟效益，6個月后，意大利航空公司取消了原訂購道格拉斯公司飛機的計劃，改訂了9架波音747客機。

　　總之，完善的服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)名牌的保證，并且隨著商品差異化的縮小，商品包含的服務(wù)越來越重要。正如美國雷維特教授所言：“未來競爭的要害不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其提供的服務(wù)是多少?！币虼耍髽I(yè)要想鍛造出名牌，必須在完善服務(wù)方面做文章。

服務(wù)鍛造品牌的方法

　　1. 以主動服務(wù)創(chuàng)立品牌

　　主動服務(wù)指企業(yè)在顧客購買之前為其提供咨詢服務(wù)、信息服務(wù)等服務(wù)。在其購買之后主動地、自覺地為其提供免費送貨、免費培訓(xùn)、保修、定期檢修、定期維護等服務(wù)。這可以使顧客獲得更多的滿足，從而提升品牌聲譽和形象。例如，1991年初，有一位顧客拿著剛買的PV老人健身鞋來到了這種鞋的生產(chǎn)廠家——青島橡膠九廠，要求給予退換，原因是鞋的質(zhì)量有問題。對此，該廠急忙調(diào)查事故原因，原來是生產(chǎn)中使用了部分不合格原料所致，現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)流入了市場，究竟該怎么辦呢：有人建議：誰來就給誰換，靜靜解決算了。然而，廠長汪海沒有這樣做，他把全部不合格的鞋封存，共4863雙，又派人把已經(jīng)發(fā)到商場的319箱商品收了回來，并主動刊登廣告對已流入消費者手中的鞋給予退換。這次總共花掉了二十多萬元，從眼前近期利益來看是一種損失，但卻極大地贏得了顧客的好感和信賴，維護了企業(yè)的聲譽和形象，企業(yè)的知名度、信任度、美譽度提高了。所以，由此才有了后來鞋業(yè)中的名牌“雙星”。

　　2. 以熱情服務(wù)創(chuàng)立品牌

　　熱情就是服務(wù)積極、態(tài)度和氣，并且要有耐心。熱情服務(wù)是創(chuàng)立名牌，塑造品牌的有力武器。我們可以舉一個美國花旗銀行的例子。一位生疏的顧客從街上走進花旗銀行的一家營業(yè)所，要求換一張嶄新的100美元鈔票，以用作獎品。此件事花了銀行職員15分鐘的時間，并且他還打了兩次電話，好不輕易才找到一張嶄新的100美元的鈔票。最后，該職員把它放在一個盒子里送給這位顧客，盒子上面還寫著：“謝謝您想到了我們銀行?！焙髞砟俏慌既还忸櫟念櫩驮谠撱y行開了個賬戶，在以后的9個月里，他所在的法律事務(wù)所在花旗銀行存款達(dá)25萬美元之巨?？梢?，熱情能夠感染人，熱情的服務(wù)可以贏得顧客對公司的信任，可以樹立公司品牌。因此，應(yīng)把熱情的服務(wù)作為創(chuàng)名牌樹品牌的重要手段。

　　3. 以快速服務(wù)創(chuàng)立品牌

　　快速服務(wù)指服務(wù)速度快，一旦接到顧客的服務(wù)請求，應(yīng)立即趕到現(xiàn)場為顧客提供服務(wù)?？焖俜?wù)一般在產(chǎn)品出現(xiàn)突如其來的故障或產(chǎn)品損壞會對生產(chǎn)、生活造成巨大影響時產(chǎn)生，人們對快速服務(wù)的要求就像對消防隊的要求，應(yīng)及時趕到現(xiàn)場，快速處理故障?？焖俜?wù)解決了顧客的燃眉之急，是贏得顧客信任的重要手段。

1970年在墨西哥世界杯足球賽上，聯(lián)邦德國名將烏偉·賽勒爾腳跟受傷，影響比賽，對此，阿迪達(dá)斯公司立即為他特制了一雙球鞋，使他很快重近賽場。在西班牙世界杯賽場上，當(dāng)時的蘇聯(lián)中鋒奧列格布洛辛抱怨腳上的阿迪達(dá)斯鞋穿著不舒適，在場的阿迪達(dá)斯公司的代表當(dāng)即描下奧列布洛辛的腳樣，飛回阿迪達(dá)斯公司總部，連夜趕制了一雙合腳的球鞋，并送到奧列布格洛辛手中，使他很好地參加比賽，正是憑著在運動員建立的服務(wù)聲譽，阿迪達(dá)斯公司成了世界上最大的體育用品廠商。

　　4. 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)立品牌

　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)指服務(wù)的質(zhì)量高，服務(wù)效果好，達(dá)到顧客滿足。高質(zhì)量的服務(wù)可以減少顧客損失，增加顧客滿足度。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)從兩方面著手：一是增強服務(wù)人員的服務(wù)意識；二是要提高服務(wù)人員的服務(wù)水平。因此，企業(yè)應(yīng)加強員工培訓(xùn)，強化其服務(wù)意識，提高其服務(wù)能力，并使服務(wù)與利益掛鉤。在北京亞都公司，規(guī)模最大、文化素質(zhì)最高、服務(wù)意識最強的部門，就是維修部，正是由于這一服務(wù)部門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才保證了公司的服務(wù)質(zhì)量，也使亞都加濕器贏得了顧客的信賴。

　　5. 以周到的服務(wù)創(chuàng)立品牌

　　周到的服務(wù)指服務(wù)的范圍廣、服務(wù)細(xì)致、體貼入微，廣泛的服務(wù)。想顧客所未想，做顧客所未要求做，體貼細(xì)致。才能讓顧客得到更大的利益，獲得更多的滿足，從而贏得顧客信賴，樹立品牌，創(chuàng)造名牌。一位來自美國的女士在巴黎希爾頓飯店預(yù)定了一個豪華套間，她剛剛抵達(dá)就出門拜客去了。巴黎希爾頓飯店的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這位顧客身上穿的、頭上戴的皆是大紅色，于是斷定她喜歡、偏愛紅色，隨即命令服務(wù)員重新布置了房間。待女士后來后發(fā)現(xiàn)整個房間的地毯、床罩、沙發(fā)、窗簾、燈罩等都換成了紅顏色的，她大為吃驚和興奮，于是付了一萬美元的“小費”。希爾頓飯店細(xì)致周到的服務(wù)為其贏得了聲譽，也獲得了利潤。還有這樣一件事兒：1984年，美國前總統(tǒng)里根訪滬時，下榻在錦江飯店，當(dāng)他和夫人早上起床時，服務(wù)員早已為他們預(yù)備好了晨衣，總統(tǒng)和夫人穿上一試，不由面露驚喜：“這么合身，就像為我們量身定做的?！逼鋵嶅\江飯店早已擁有了里根夫婦的檔案資料，甚至對總統(tǒng)夫人喜歡鮮艷的紅色服飾，也早已心中有數(shù)，并事先定做了大紅色緞子料的睡衣。為了感謝錦江飯店的出色服務(wù)，里根夫婦離開時，在留言簿上留下了贊譽之詞，并將其夫婦的合影夾在留言簿里，以作為紀(jì)念。錦江飯店憑著周到和體貼入微的服務(wù)享譽國內(nèi)外，贏得良好聲譽。

服務(wù)鍛造模式的企業(yè)案例

　?。?）IBM的最佳服務(wù)

　　有人說，服務(wù)為IBM帶來了非常大的收益，若把IBM服務(wù)所創(chuàng)造的收益單獨并入一家公司的話，那么，這家公司就會排在《幸?！冯s志評出的500家最大公司中的前100位里。

　　IBM的“銷售和服務(wù)是營銷功底中不可分離的兩部分”的思想，成為其成功的重要原因之一，并為它創(chuàng)立了無懈可擊的服務(wù)策略。

　　有一次，前IBM總裁老沃森出席了一個各部門經(jīng)理的集體會議，會議的主要目的是探討顧客問題，桌前上擺著十來摞包括生產(chǎn)制造問題、技術(shù)問題等各種問題的報告資料。會議進行著熱烈的討論，當(dāng)討論在告一段落時，高大魁梧的沃森走到會議室的前方，甩手朝桌子上的資料一揮，只見擺在桌上的報告飛得滿屋都是。他說：“這些問題實在沒有什么好分類的，也沒有什么好討論的，問題只有一個，就出在我們對顧客的關(guān)心程度根本不夠?！比缓?，他轉(zhuǎn)身離開了會場。屋中20幾位經(jīng)理正在那里，不知道自己的職位還是否保得住。

　　從那以后，IBM專門選用表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務(wù)人員擔(dān)任三年的主管助理。在這整整三年中，他們只用負(fù)責(zé)一項工作，就是在24小時內(nèi)解決任何顧客的抱怨或疑難。而別的公司的主管助理，通常只是替上司提提公文包，跑跑腿，傳遞公文。

　　IBM的繼任總裁小托馬斯·沃森對于“服務(wù)”做了非常貼切的剖析：“隨著時間的積累，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為國際商業(yè)機器公司的象征……多年以來，我們登了一則廣告，用一目了然的大字寫著：‘國際商用機器公司是最佳服務(wù)的象征’。我始終認(rèn)為，這是我們有史以來最佳的廣告，因為他很清楚地表達(dá)國際商用機器公司真正的經(jīng)營理念……我們要提供世界上最好的服務(wù)”。

　　搬家對每個家庭來說，都是件頭痛的事情，要搬運的東西多，大小件都有，且要防止一些珍貴的東西磕著碰著。而一個公司的搬遷涉及的事物恐怕更多，也難度更大。當(dāng)一個公司的電腦系統(tǒng)要隨著公司搬遷時，情況會更復(fù)雜，不僅有許多瑣碎的事，如拆機、包裝、運輸、開包、安裝、調(diào)試等，更重要的是關(guān)系到一個公司電腦公司的發(fā)展。

　　IBM并非專業(yè)的搬家公司，但當(dāng)一個客戶決定搬遷時，它的服務(wù)人員總是盡心盡力地幫忙。麥道自動化公司決定把其設(shè)在圣路易斯的總部搬進一座7層樓的學(xué)校時，IBM為了重新安裝麥道公司的電腦系統(tǒng)，24名服務(wù)人員分3組，一天24小時連續(xù)作戰(zhàn)，用了1700多個工時，完成了這項巨大的系統(tǒng)聯(lián)接工作。

　　而為了把阿可公司（即大西洋理奇菲爾德）的石油和天然氣分部的數(shù)據(jù)處理中心從達(dá)拉斯遷到大約20英里外的普拉諾，IBM提前花了18個月時間制定行動計劃。它利用電腦系統(tǒng)對搬遷進行治理，控制和規(guī)劃，把細(xì)節(jié)分為4000種工作，具體和精確到每分鐘做什么，每輛汽車的日程安排和運什么東西及運到后怎么辦等。為了使阿可公司及其1500個計算機用戶在搬遷期內(nèi)能最大限度地使用該電腦系統(tǒng)，IBM的服務(wù)人員把這次搬遷分散在幾個月內(nèi)的周末和假日進行，盡一切可能避免打攪系統(tǒng)的正常使用。整個電腦系統(tǒng)搬遷期間，有55個以上的機構(gòu)仍能繼續(xù)使用該數(shù)據(jù)中心，使阿可公司的業(yè)務(wù)基本上沒受到搬遷的影響。

　　IBM公司還在全美各地設(shè)立應(yīng)用產(chǎn)品與技術(shù)營銷中心來強化服務(wù)。中心舉辦討論會、產(chǎn)品演示和開設(shè)商用系統(tǒng)規(guī)劃課程。IBM專家培訓(xùn)顧客，使他們?nèi)〉媒M織內(nèi)部各種資料，從而最大限度地使用設(shè)備。有些中心把重點放在滿足零售商的需要上。另一些中心則注重辦公系統(tǒng)，顧客在那兒花上幾天時間就可以學(xué)會如何實現(xiàn)辦公室信息交流自動化。

　　IBM說顧客晚上可以安然入睡，并保證他們的設(shè)備始終運轉(zhuǎn)。IBM享有“世界上最講求以服務(wù)為中心的公司”這一聲譽，這一聲譽不是來自一次成功的廣告宣傳，也不是來自一次成功的公關(guān)活動，而是來自多年來IBM人員不懈的努力和十足的實際行動。

　　一位在菲尼斯工作的IBM公司女服務(wù)代表正駕車前往頓普，她要送一個小零件，顧客需要它來恢復(fù)一個失靈的數(shù)據(jù)中心的存儲功能。然而，通常是短暫而愉快的駕駛卻變成了一場噩夢。瓢潑大雨使鹽河成了橫沖直撞的激流，通往頓普的16座橋中僅有2座可以通行。車流涌來，使汽車頭尾相接，交通堵塞，使原來25分鐘的飛馳變成了漫長的爬行。這位女代表決定不能這樣推遲時間，她想起車廂里有一雙旱冰鞋，于是，她拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客及時送達(dá)了所需的零件。

　　美國人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國證卷交易所都關(guān)閉了，銀行、公司陷入一片混亂。IBM紐約分部緊急動員，每一個人都忘我地工作，爭取把顧客的損失減少到最低限度。在25小時的停電期間，房外氣溫達(dá)華氏95度，空調(diào)、電梯、照明一概沒有，IBM的工作人員不辭辛勞地攀登一些高層大樓——包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓，他們帶著各種急需部件為顧客維修設(shè)備。 幾年前，在感恩節(jié)的前一天，費城信賴保險公司大樓的機房忽然起火。IBM分區(qū)經(jīng)理雖然在5點鐘就得知失火，但直到8點30分才準(zhǔn)許他檢查損失情況。所有的導(dǎo)線被燒化，20個鍵盤，10個驅(qū)動器，5個通信系統(tǒng)和18個主要輸入設(shè)備受到不同程度的損害。這位分區(qū)經(jīng)理立即調(diào)來IBM各服務(wù)小組，進行24小時不停頓搶修。由于IBM服務(wù)人員連續(xù)三天搶修，信賴保險公司又恢復(fù)了正常業(yè)務(wù)，幾乎沒耽誤什么工作。

　　IBM幾十年如一日地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。IBM擁有40多萬雇員，500億美元的年銷售額。在世界上幾乎每個國家都設(shè)有辦事機構(gòu)，其龐大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。IBM成功的秘訣在于它“卓越的企業(yè)倫理”。

　　早在20年代，公司的創(chuàng)始人沃森就為公司確定了“以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)勢服務(wù)”的宗旨，明確提出了“為職員利益、為客戶利益、為服務(wù)利益”的三原則，后來發(fā)展為“尊重個人，服務(wù)和完全主義”三信條。這就是IBM公司今天的經(jīng)營哲理。

　　為了提高公司的服務(wù)水平，公司治理人員千方百計接受顧客，聽取他們的意見，以贏得顧客的信任和好感，凡客戶或職員對產(chǎn)品提出的重大意見或建議均由總裁親自處理；客戶的計算機假如出現(xiàn)了故障，幾小時內(nèi)技術(shù)支持人員或工程師就會及時趕來，甚至可能是專程出國修理。所以IBM的服務(wù)被公認(rèn)為是完美無缺的。公司對職員的考核與獎勵也視顧客滿足程度而定。推銷員每月都會聚集在一起討論失去某些客戶的原因及服務(wù)中存在的各種問題。

　　沃森在談到他的成功經(jīng)驗時說：“任何一個大型組織的活動都不在于它的組織形式或治理技能，而在于用什么信念去感召它的成員。”“任何企業(yè)的生存與成功都必須具備一套堅定的信念，由此引出各項政策和行動”、“我們想信一家公司的成功和失敗的真正差別可以歸因于：公司是否充分發(fā)揮了全體雇員的精神與才能；是否使雇員熟悉到彼此具有共同的奮斗目標(biāo)；各雇員之間能否求同存異，向一個正確的目標(biāo)前進；雖然公司前一代與后一代之間存在許多變化，但彼此仍能保持共同的事業(yè)心和發(fā)展宗旨。IBM正是充分地凝聚和發(fā)揮了團隊及團隊中每個成員的精神和才能，并專心向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才取得如此令人矚目的成績。”

　?。?）豐田以服務(wù)征服消費者

　　日本是汽車制造大國，也是汽車生產(chǎn)強國，其眾多的產(chǎn)品均強調(diào)服務(wù)與質(zhì)量。日本豐田汽車在爭奪美國市場上成功地運用了服務(wù)策略，服務(wù)周到。處處為顧客著想這也成為其在美國市場上成功的秘訣之一。我們可以看一看豐田的服務(wù)策略。通常當(dāng)某一車型中的零件被發(fā)現(xiàn)有設(shè)計缺陷時，美國汽車公司的做法是：發(fā)函或電話通知顧客將車開到某個維修點，待替換零件后再通知顧客來取車。與這一做法不同的是，豐田公司每逢碰到這種情況，總是派職員開車去顧客家中，說明情況，并將開來的車留下供顧客使用，把需要維修的車開回維修站，換好零件后，將顧客的車洗刷干凈，注滿汽油，再送車上門，換回原來開去的車。正是憑借著這體貼入微的服務(wù)，“豐田”征服了美國消費者，在美國市場上暢銷不衰。

　　豐田公司以“用戶第一，銷售第二，制造第三”為基本信念，并表明了他們的關(guān)系，要求努力為顧客服務(wù)，非凡是加強售后服務(wù)，良好的服務(wù)使豐田贏得了顧客的心，也樹立了豐田品牌的形象，創(chuàng)出了汽車界的名牌。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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