目錄

1. 什么是結(jié)構(gòu)分銷
2. 結(jié)構(gòu)分銷與傳統(tǒng)分銷的區(qū)別
3. 結(jié)構(gòu)分銷的環(huán)境資源匹配
4. 對(duì)結(jié)構(gòu)分銷模式的評(píng)價(jià)

結(jié)構(gòu)分銷（Structural Distribution）

什么是結(jié)構(gòu)分銷

　　結(jié)構(gòu)分銷，就是以顧客導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，將企業(yè)主體的資源要素與分銷成員的客體資源要素進(jìn)行一體化動(dòng)態(tài)整合匹配，以經(jīng)濟(jì)、高效地滿足顧客需求的一種分銷網(wǎng)絡(luò)模式。

　　不到20年的時(shí)間，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)歷了從交易營(yíng)銷觀念下的渠道交易、廣告營(yíng)銷下的經(jīng)銷商鋪貨、公關(guān)營(yíng)銷下的營(yíng)業(yè)點(diǎn)公關(guān)促銷推廣，一直到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的終端為王、終端控制等階段。目前，正向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的結(jié)構(gòu)分銷模式轉(zhuǎn)型。

結(jié)構(gòu)分銷與傳統(tǒng)分銷的區(qū)別

　　1．傳統(tǒng)分銷的渠道僅僅指銷售渠道，關(guān)注的是客戶的分銷力，因此以客戶所擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)的大小、客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等為企業(yè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)。而結(jié)構(gòu)分銷關(guān)心的是客戶與顧客聯(lián)系的緊密度，在顧客中的聲譽(yù)影響。因此，渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)首先是考慮它與最終顧客聯(lián)系的緊密度， 以及最終顧客對(duì)它的忠誠(chéng)度。

　　2．傳統(tǒng)分銷廠家對(duì)顧客的影響是通過(guò)廣告達(dá)到的。而結(jié)構(gòu)分銷則要求渠道商具有這個(gè)功能。銷售只是一個(gè)結(jié)果，是與顧客實(shí)現(xiàn)成功的雙向信息交流的結(jié)果。營(yíng)銷的過(guò)程更在于實(shí)在地為顧客提供服務(wù)，通過(guò)對(duì)顧客的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，渠道中的客戶將以加強(qiáng)對(duì)顧客的影響力作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。利潤(rùn)只是一個(gè)結(jié)果，貨幣與商品的交換更是一個(gè)結(jié)果，甚至可以從渠道中分離出去(如成立一個(gè)專業(yè)的物流公司來(lái)處理)。

　　3．傳統(tǒng)分銷以調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)營(yíng)本品牌的積極性為原則，并更多地以量的大小來(lái)刺激客戶。結(jié)構(gòu)分銷則關(guān)注客戶所提供給顧客的服務(wù)，關(guān)注顧客的價(jià)值。在這種價(jià)值的構(gòu)成中，其中產(chǎn)品的物理性能僅僅成為一個(gè)需求滿足的基礎(chǔ)，而更多的則是體現(xiàn)在對(duì)顧客精神需求的滿足上。因此，渠道則成了提升這個(gè)附加值的一個(gè)重要途徑或環(huán)節(jié)。

　　4．結(jié)構(gòu)分銷是依據(jù)顧客需求來(lái)選擇終端，當(dāng)缺乏與目標(biāo)顧客需求相對(duì)應(yīng)的渠道終端時(shí)，不惜按照所把握的顧客要求設(shè)計(jì)新的終端。如聯(lián)想電腦科技商城、l+1專賣(mài)店、海爾的店中店都是這樣的產(chǎn)物。正是由于他們不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，也敢于在渠道上創(chuàng)新，所以才會(huì)有今天的輝煌。

　　5．傳統(tǒng)分銷只通過(guò)與客戶接觸的部門(mén)增加客戶價(jià)值。結(jié)構(gòu)分銷強(qiáng)調(diào)全員營(yíng)銷，包括供給、人力資源、物流、技術(shù)、新品研發(fā)等在內(nèi)的所有部門(mén)都參與顧客價(jià)值的創(chuàng)造。

　　6．傳統(tǒng)分銷建立在大量化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品是按照大類進(jìn)行區(qū)分的。如所有的醫(yī)藥產(chǎn)品都流入醫(yī)藥公司渠道中，所有的奶制品流入飲料渠道中。渠道并沒(méi)有按照品牌的社會(huì)屬性、文化特性、品牌的市場(chǎng)定位進(jìn)行進(jìn)一步的區(qū)分。在一個(gè)化妝品經(jīng)銷商那里，既可以看到高端的化妝品牌，也可以看到低端的產(chǎn)品。結(jié)構(gòu)分銷要求企業(yè)充分關(guān)照品牌在不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，通過(guò)渠道差異化進(jìn)行更有針對(duì)性的服務(wù)。

結(jié)構(gòu)分銷的環(huán)境資源匹配

　　1)與企業(yè)戰(zhàn)略定位的匹配

　　企業(yè)戰(zhàn)略包含企業(yè)的目標(biāo)、使命、宗旨、行為準(zhǔn)則等基本要素，一般包括企業(yè)的發(fā)展、穩(wěn)定、收縮、國(guó)際擴(kuò)張戰(zhàn)略等四種類型。而企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中又包括市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展與多樣化戰(zhàn)略。那么，這些戰(zhàn)略形式與結(jié)構(gòu)分銷是怎樣統(tǒng)一在一起的昵?

　　首先，企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素里，企業(yè)使命直接解答了企業(yè)在何種領(lǐng)域里對(duì)社會(huì)盡到責(zé)任。我們可以把它理解為企業(yè)的戰(zhàn)略定位問(wèn)題。比如一個(gè)生產(chǎn)保健食品的企業(yè)，它可能把從食物的角度提高中國(guó)人的健康水平作為自己的使命。由此，便決定了它將不斷地研發(fā)出新的保健食品滿足社會(huì)， 同時(shí)也就決定了它在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里的基本戰(zhàn)略就是滿足人們?cè)谑称贩矫娴谋＝⌒枨?。相?yīng)地，在渠道方面，就是進(jìn)入了一個(gè)保健食品行業(yè)的渠道系統(tǒng)。同樣，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也會(huì)影響到企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)。如當(dāng)企業(yè)貫徹市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)將會(huì)把資源更多地放到如何深化網(wǎng)絡(luò)治理，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上。以寶潔公司為龍頭的中國(guó)洗發(fā)協(xié)會(huì)發(fā)起的“你天天洗頭了嗎?”的廣告運(yùn)動(dòng)，就是一個(gè)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的表現(xiàn)。其在網(wǎng)絡(luò)策略上就表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的深度發(fā)展。主要是在原網(wǎng)絡(luò)布局的基礎(chǔ)上，提高單位點(diǎn)的銷量。但當(dāng)企業(yè)在貫徹市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)則主要是奉行迅速撒網(wǎng)，使分銷網(wǎng)絡(luò)在選定的區(qū)域迅速擴(kuò)展的戰(zhàn)略。

　　2)與市場(chǎng)定位的匹配

　　市場(chǎng)定位決定了營(yíng)銷的基本策略，所有組合策略都以此為基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位主要是決定營(yíng)銷戰(zhàn)略中的顧客是誰(shuí)，住在哪里，多大年齡，他們的性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)階層、心理需求等特征，以及他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)，花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，在什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)等等。其中尤其以地理特征與人口統(tǒng)計(jì)特征為主要定位特征。

　　結(jié)構(gòu)分銷強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)時(shí)必須使渠道所選擇的終端網(wǎng)點(diǎn)與市場(chǎng)定位的群體特征相吻合。而在從廠商到終端網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上也要符合這個(gè)特定階段顧客的心理取向。

　　更要引起注重的是，在通路層次的設(shè)計(jì)上，最后產(chǎn)生的通路成本所附加到產(chǎn)品成本上的價(jià)格，必須與目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力相當(dāng)。假如通路成本超出了顧客的承受力，這種通路模式就必須拋棄。

　　3)與產(chǎn)品定位的匹配

　　產(chǎn)品定位決定于市場(chǎng)定位，在明確市場(chǎng)—— 即目標(biāo)顧客群體的5W 1H后，我們是很輕易地找到產(chǎn)品定位的。產(chǎn)品定位其實(shí)就是產(chǎn)品的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的概念、包裝、質(zhì)量如何確定的問(wèn)題。其中重中之重就是產(chǎn)品的利益點(diǎn)，即產(chǎn)品的功能。

　　結(jié)構(gòu)分銷與產(chǎn)品的利益點(diǎn)的匹配，廣告學(xué)里叫做USP (Unique SellingProposition：獨(dú)特的銷售主張)。在做這個(gè)匹配時(shí)，應(yīng)注重的是統(tǒng)一與一致。如鐘表一般把自己的USP確定在“計(jì)時(shí)”上，所以選擇的渠道往往是鐘表系統(tǒng)，進(jìn)入的終端是鐘表柜臺(tái)。但斯沃奇手表的USP 定位在“時(shí)尚”上，所以它的渠道選擇的時(shí)尚品渠道，進(jìn)入的終端則是高級(jí)時(shí)尚商場(chǎng)。

　　4)與品牌定位的匹配

　　品牌是由產(chǎn)品外在的名、字、圖、色到內(nèi)在的理念、性格、文化、社會(huì)屬性、行為特征等多項(xiàng)內(nèi)容組成。廣義的品牌定位也涵蓋了上述所有各方面的定位。而狹義的品牌定位則僅僅指品牌的社會(huì)屬性特征。一個(gè)優(yōu)秀品牌的社會(huì)屬性特征必定是有鮮明特征的。如可口可樂(lè)的品牌定位是大眾的，誰(shuí)都可以買(mǎi)得起的。勞斯萊斯的特征是高貴的。

　　企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須考慮它的終端品牌形象與企業(yè)品牌定位形象塑造的吻合性?？煽诳蓸?lè)的口號(hào)隨處可見(jiàn)，幾乎在任何一個(gè)小雜貨鋪都可以買(mǎi)到它。而價(jià)值昂貴的勞斯萊斯則絕對(duì)不答應(yīng)出現(xiàn)在普通的車輛賣(mài)場(chǎng)。上述四個(gè)方面所探討的就是分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)的剛性匹配問(wèn)題。剛性意味著不可更改，以它為標(biāo)準(zhǔn)，是設(shè)計(jì)的原則。

　　由于渠道的模式是要回答渠道的直接與間接性，渠道的可量化的廣度、長(zhǎng)度、寬度與彈性度、贏利性、持續(xù)性等問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行結(jié)構(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)的渠道模式設(shè)計(jì)時(shí)，還必須做好與以下9個(gè)方面的柔性匹配：

　　1)目標(biāo)市場(chǎng)群體的覆蓋度，

　　2)顧客需求滿足度，

　　3)產(chǎn)品特征匹配度，

　　4)產(chǎn)品生命周期匹配度，

　　5)品牌形象提升度，

　　6)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)度，

　　7)渠道投入產(chǎn)出度，

　　8)渠道人力資源可得度，

　　9)渠道治理資源復(fù)制延展度。

　　由于這9個(gè)因素與網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的匹配是互動(dòng)的，既可以通過(guò)修改渠道特征來(lái)滿足這9個(gè)方面，同時(shí)，也可以通過(guò)修改這9個(gè)因素來(lái)滿足網(wǎng)絡(luò)要求，所以被稱為是柔性匹配。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行柔性匹配時(shí)，必須注重到每個(gè)因素不僅是定性的，而且必須是可以量化的。這一點(diǎn)與剛性匹配也是大不相同的。完成上述的剛性與柔性匹配，還只是確定了渠道的基本模式。接下來(lái)必須對(duì)渠道成員的選擇進(jìn)行匹配。

　　渠道成員選擇有橫向匹配與縱向匹配兩種。而橫向匹配又包括一致性匹配與互補(bǔ)性匹配。

　　1)橫向匹配

　　橫向匹配的前提是對(duì)廠商雙方的客觀與主觀資源都要做細(xì)致深入的研究?？陀^資源要素包括品牌價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、組織生命周期、經(jīng)營(yíng)體制、銷售規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、贏利狀況(請(qǐng)注重這里的品牌定位與前面剛性匹配中的品牌定位屬于不同的主體。前者是指企業(yè)本身的品牌定位，這里指的是分銷商)。 主觀資源包括品牌文化、經(jīng)營(yíng)理念、利益追求、治理水平、社會(huì)資源等。結(jié)構(gòu)分銷細(xì)分研究時(shí)應(yīng)一一評(píng)述客觀資源上雙方的優(yōu)劣所在，主觀資源(觀念)上的異同，在客觀資源上尋求同一水平上的互補(bǔ)，主觀資源上尋求一致性匹配。

　　一般來(lái)說(shuō)，對(duì)客觀資源的匹配要求實(shí)施的原則是互補(bǔ)性。如對(duì)方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不如你的強(qiáng)，你仍然可以選擇與它匹配。而對(duì)方的文化觀念必須是一致性的匹配。假如在價(jià)值觀上不一致，就會(huì)影響雙方的合作，導(dǎo)致渠道潛在的不穩(wěn)定。

　　2)縱向匹配

　　企業(yè)在進(jìn)行結(jié)構(gòu)分銷設(shè)計(jì)時(shí)，還必須考慮的是通路的縱向匹配。因?yàn)?，在通路中還存在著各種類型的渠道成員。包括代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、經(jīng)紀(jì)人、事業(yè)部、分公司、辦事處、業(yè)務(wù)代表、直銷人員，等等。并且，完全可以根據(jù)需要，對(duì)渠道成員模型進(jìn)行新的創(chuàng)造。因此，未來(lái)的通路成員會(huì)越來(lái)越多樣化。對(duì)通路縱向匹配時(shí)應(yīng)考慮的因素主要是利潤(rùn)、價(jià)差、服務(wù)、治理權(quán)責(zé)等。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)，必須依次對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行妥善解決。

對(duì)結(jié)構(gòu)分銷模式的評(píng)價(jià)

　　如何判定一個(gè)分銷模式設(shè)計(jì)是合適的呢?就本質(zhì)看，分銷模式的適合性就是，設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)諸多要素匹配的能力。判定匹配成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是：是否最大化、最經(jīng)濟(jì)，最迅速，最有效率地實(shí)現(xiàn)了顧客需求。

　　1．所選擇的終端網(wǎng)點(diǎn)與目標(biāo)顧客需求吻合度高， 并能迅速響應(yīng)顧客的需求變化；

　　2．所選擇到達(dá)終端的路徑是最經(jīng)濟(jì)、最迅速、最有效率的。終端網(wǎng)點(diǎn)與產(chǎn)品特性吻合度高。

　　假如不能支持這兩個(gè)最基本點(diǎn)，說(shuō)明匹配過(guò)程中有失誤，需要重新查證。值得注重的是，在結(jié)構(gòu)分銷的匹配中，運(yùn)動(dòng)是永恒的，靜止是相對(duì)的。這也就是說(shuō)，結(jié)構(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)即使設(shè)計(jì)完畢以后，局部的小調(diào)整仍然是長(zhǎng)期的工作。在許多情況下，還必須對(duì)整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行較大的調(diào)整。如當(dāng)企業(yè)從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略調(diào)整為集中戰(zhàn)略時(shí)，往往會(huì)采取網(wǎng)絡(luò)的收縮，而做網(wǎng)絡(luò)的深入挖掘工作。同樣，當(dāng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)也必須做大的調(diào)整。如五羊、本田在調(diào)整了市場(chǎng)定位，從大城鎮(zhèn)的上等經(jīng)濟(jì)收入人群下降到中小城鎮(zhèn)的普通收入群體時(shí)，其終端網(wǎng)絡(luò)也相應(yīng)地進(jìn)行擴(kuò)大化和密集化。當(dāng)IBM預(yù)備將自己的形象從高貴的改變?yōu)橛H民的以后，隨著廣告運(yùn)動(dòng)的進(jìn)行，它的網(wǎng)絡(luò)也在中小城鎮(zhèn)中迅速普及開(kāi)來(lái)。終端的形象也作了隨和親民的改造。總之，不同的戰(zhàn)略就有不同的渠道模式，就有不同的渠道成員的選擇。結(jié)構(gòu)分銷所強(qiáng)調(diào)的正是這種動(dòng)態(tài)變化的永恒性。

　　結(jié)構(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的理解不斷深化、系統(tǒng)化的結(jié)果。其實(shí)踐意義是多方面的。它能幫助企業(yè)克服不問(wèn)自己的資源狀況、盲目跟隨“網(wǎng)絡(luò)時(shí)髦”風(fēng)的錯(cuò)誤傾向，使企業(yè)在分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，做到“為所應(yīng)為”，最大化地利用企業(yè)內(nèi)外部資源，增強(qiáng)整體結(jié)構(gòu)對(duì)環(huán)境的敏變能力，從而使分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)真正的高效率運(yùn)作，支持企業(yè)的品牌化建設(shè)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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