目錄

1. 區(qū)域營銷的內(nèi)涵
2. 區(qū)域營銷的內(nèi)容
3. 區(qū)域營銷與市場營銷的區(qū)別和聯(lián)系
4. 區(qū)域營銷的障礙
5. 區(qū)域營銷的進(jìn)入模式
6. 參考文獻(xiàn)

區(qū)域營銷(place marketing）

區(qū)域營銷的內(nèi)涵

　　由于區(qū)域營銷還是一個(gè)較為年輕的新生事物 與企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)域營銷名稱相同 因而有必要對其概念做一個(gè)較為明晰的闡述。以免造 成混淆。在總結(jié)前人的理論成果并結(jié)合當(dāng)今實(shí)踐的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為．所謂區(qū)域營銷是指區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者為了增強(qiáng)區(qū)域競爭力 利用市場營銷理念和方法將整個(gè)區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營．整合區(qū)域內(nèi)各種資源．以吸引和滿足各類目標(biāo)客戶需求和愿望的同時(shí)最終實(shí)現(xiàn)本區(qū)域發(fā)展目標(biāo)的過程。

區(qū)域營銷的內(nèi)容

　　(1)指出了區(qū)域營銷者是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者。

　　(2)指出了區(qū)域營銷的目的是為了提高本區(qū)域的競爭力 保持競爭優(yōu)勢。為了增強(qiáng)區(qū)域競爭力．?dāng)U大或提升自身實(shí)際和潛在利用．占 據(jù)的資源．區(qū)域有必要自覺地開展各種各樣的營銷活動 來吸引、控制和轉(zhuǎn)化區(qū)域外部資源．有效挖掘區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ@得持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

　　(3)指出了區(qū)域營銷實(shí)際上是市場營銷理論和方法在區(qū)域發(fā)展中的應(yīng)用。區(qū)域可以借鑒企業(yè)市場營銷的理論和方法．結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)并整合區(qū)域內(nèi)各種資源來開展各種營銷活動。

　　(4)指出了區(qū)域營銷的實(shí)質(zhì)是將整個(gè)區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營，從而吸引和滿足各類目標(biāo)客戶需求和愿望。

區(qū)域營銷與市場營銷的區(qū)別和聯(lián)系

　　區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷在營銷實(shí)質(zhì)上是相同的．但在具體操作上，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。就營銷實(shí)質(zhì)而言．二者都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結(jié)果。區(qū)域是企業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的高一層次的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。因此區(qū)域營銷和企業(yè)營銷具有以下聯(lián)系

　　(1)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場營銷是區(qū)域市場營銷的組成部分．區(qū)域內(nèi)企業(yè)的整體營銷績效直接影響區(qū)域市場營銷的績效。

　　(2)區(qū)域市場營銷往往為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場營銷設(shè)置了整體性目標(biāo)或指出發(fā)展方向，在激勵企業(yè)市場營銷的同時(shí)也對其營銷內(nèi)容和方式進(jìn)行了制約甚至限制。

　　(3)區(qū)域市場營銷的許多職能需要借助區(qū)域內(nèi)或區(qū)域外企業(yè)來實(shí)現(xiàn)。如香港聘請美國博雅公關(guān)公司組建專門的品牌顧問團(tuán)來設(shè)計(jì)香港的品牌形象。然而．區(qū)域營銷和企業(yè)營銷究竟是兩個(gè)不同的概念．其最大的區(qū)別在于營銷產(chǎn)品的不同。

區(qū)域營銷的障礙

　　區(qū)域市場營銷障礙就是指在影響企業(yè)進(jìn)入某一細(xì)分市場時(shí)的不利因素，通常而言，有以下幾種情況：

　　(一)市場封鎖

　　市場封鎖主要指各個(gè)地區(qū)當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)因素所構(gòu)成的人為障礙。在國際市場上，各國政府總是設(shè)置種種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘對國外產(chǎn)品進(jìn)入本國市場進(jìn)行限制。在一國國內(nèi)市場上，雖然沒有這些貿(mào)易壁壘，但也存在著種種市場封鎖。非凡是在我國市場發(fā)育還不很完善的情況下，出于地方利益的驅(qū)動，市場保護(hù)和封鎖就構(gòu)成市場進(jìn)入的一大阻力。我國地因司市場封鎖的表現(xiàn)名目繁多，依照封鎖的目的和產(chǎn)品流向可以分為兩大類，即限制流入和限制流出。

　　對企業(yè)的市場進(jìn)入而言，構(gòu)成區(qū)域市場營銷障礙主要是限制流人的市場封鎖。這種限制流入的封鎖，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)地方政府設(shè)立關(guān)卡，用行政手段阻止外地產(chǎn)品進(jìn)入本地市場，包括開列收購目錄，禁止或限制從外地購進(jìn)商品，或者規(guī)定經(jīng)營比重或收購總額，規(guī)定商業(yè)部門收購本地產(chǎn)品在其收購總量中必須達(dá)到某個(gè)比重，以減少從外地進(jìn)貨的渠道和品種；(2)利用經(jīng)濟(jì)杠桿，制定優(yōu)惠或限制的傾斜政策，甚至動用行政性的計(jì)劃手段進(jìn)行干預(yù)，在流通中保護(hù)本地產(chǎn)品，限制外地產(chǎn)品；(3)同地為牢，運(yùn)用各種行政手段，阻止外地產(chǎn)品進(jìn)入。

　　(二)市場競爭

　　在大多數(shù)情況下，一個(gè)企業(yè)的市場進(jìn)入意味著給當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)帶來壓力和損失，因此，它必然會碰到當(dāng)?shù)卦衅髽I(yè)制造的各種排擠壓力。此外，市場競爭結(jié)構(gòu)也構(gòu)成區(qū)域市場進(jìn)入的障礙。一般來說，我們可以把市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場、完全壟斷市場。不同區(qū)域市場的競爭結(jié)構(gòu)不同，進(jìn)入和占領(lǐng)市場的難度也不同。在一般情況下，假如該區(qū)域市場的形態(tài)是以完全競爭市場為主，則通常要比寡頭市場和壟斷市場更適合中小企業(yè)進(jìn)入；相反，在寡頭市場或壟斷市場條件下，企業(yè)進(jìn)入該區(qū)域市場則面臨殘酷的市場競爭，需要實(shí)力雄厚，且經(jīng)常要求采用投資進(jìn)入模式。

　　(三)文化障礙

　　文化差異并不一定是國家與民族之間的事，即使在一個(gè)國家內(nèi)部的不同區(qū)域，也存在著廣泛的文化差異。如我國黃河流域文化、長江流域文化、珠江流域文化各有其鮮明的特點(diǎn)。這就要求企業(yè)在營銷活動中充分考慮區(qū)域文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕尘跋鄾_突。譬如產(chǎn)品的名稱、色彩、包裝樣式、裝飾紋理以及產(chǎn)品說明書的文字使用，廣告語言的選擇，公關(guān)活動、銷售活動的禮儀要求等，都要注重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和各種禁忌，以避免出現(xiàn)誤解和沖突。假如企業(yè)忽視了這一點(diǎn)，就會受到市場的無情懲罰。

區(qū)域營銷的進(jìn)入模式

　　企業(yè)在做好對區(qū)域市場的障礙分析、選定本企業(yè)的目標(biāo)市場之后．下一步就是選擇并確定適當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場進(jìn)入策略。一般來說，企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場主要有三條途徑：貿(mào)易式進(jìn)入、契約式進(jìn)入和直接投資式進(jìn)入。

　　(一)貿(mào)易式進(jìn)入

　　貿(mào)易式進(jìn)入就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品運(yùn)至所選定的區(qū)域市場上進(jìn)行銷售，因此貿(mào)易式進(jìn)入尤其適用于有形產(chǎn)品的進(jìn)入。在企業(yè)缺乏對該區(qū)域市場的深入了解時(shí)，貿(mào)易進(jìn)入被看做是最佳的進(jìn)入模式。因?yàn)閷τ谛逻M(jìn)入異地市場的企業(yè)而言，企業(yè)最關(guān)心的不是盡量擴(kuò)大對異地營銷活動的控制權(quán)，而是盡量減少市場風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)通過貿(mào)易進(jìn)入獲得市場進(jìn)入的最初經(jīng)驗(yàn)，從而為以后可能的直接投資式進(jìn)入做好預(yù)備。貿(mào)易式進(jìn)入可分為直接貿(mào)易和間接貿(mào)易兩種形式。直接貿(mào)易就是企業(yè)不使用中間商而直接進(jìn)行的貿(mào)易，間接貿(mào)易就是企業(yè)的產(chǎn)品通過中間商進(jìn)入?yún)^(qū)域市場。一般說來，當(dāng)企業(yè)對異地市場缺少了解而無把握時(shí)，大多采用間接貿(mào)易進(jìn)入方式。

　　(二)契約式進(jìn)入

　　契約式進(jìn)入主要通過許可證合同的方式進(jìn)入異地市場。以許可證合同進(jìn)入異地目標(biāo)市場最明顯的好處是繞過了市場壁壘，采用許可證合同進(jìn)入異地市場，企業(yè)不轉(zhuǎn)移產(chǎn)品實(shí)物，而轉(zhuǎn)移不受限制的無形資產(chǎn)和服務(wù)。其次，在貿(mào)易進(jìn)入的情況下，高運(yùn)輸費(fèi)用會使企業(yè)產(chǎn)品在遠(yuǎn)距離的區(qū)域市場降低其價(jià)格上的競爭力，許可證合同則能解決這個(gè)問題。再者，許可證合同輕易達(dá)成，開辦費(fèi)用低，能夠推動企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入選定的區(qū)域市場。

　　而且，這種許可證合同安排在以后可以轉(zhuǎn)化為本公司的合資企業(yè)。由于這些好處，以許可證合同進(jìn)入市場也為許多企業(yè)所使用。以許可證合同進(jìn)入異地市場主要不足是：許可證合同所得到的絕對收入量有限。當(dāng)今的提成費(fèi)率一般很少超過5％。另外。從市場進(jìn)入戰(zhàn)略角度來看，被許可方得到許可方技術(shù)的武裝，可能成為許可方在未來市場上難以對付的競爭對手。企業(yè)應(yīng)設(shè)法盡量減少這種風(fēng)險(xiǎn)，比如限制被許可方只能在本區(qū)域銷售，或者在合同中規(guī)定被許可方在許可證合同到期或終止后不得再使用被許可的技術(shù)，以保護(hù)本企業(yè)的利益。

　　(三)投資式進(jìn)入

　　投資式進(jìn)入就是在選定的區(qū)域市場通過投資建廠直接進(jìn)入該目標(biāo)市場。當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)市場的投資環(huán)境、市場、競爭和生產(chǎn)有了詳盡的了解之后，企業(yè)就可采用直接投資進(jìn)入模式。在異地投資生產(chǎn)的進(jìn)入模式往往是對異地市場很熟悉的生產(chǎn)廠家所喜歡采用的一種進(jìn)入策略。一般來說，企業(yè)在目標(biāo)市場投資生產(chǎn)大多出于多個(gè)目的：獲得原材料、降低生產(chǎn)成本和提高市場份額。

參考文獻(xiàn)

• 徐慧：區(qū)域營銷．華中師范大學(xué)研究生論文，2005
• 韋文英：區(qū)域營銷理論與案例研究．北京大學(xué)研究生論文，2004
• Edgar M．Hoover、Frank Giarratani：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論[M]．上海遠(yuǎn)東出版社，1992

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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