目錄

1. 什么是認知反應模式
2. 認知反應模式的啟示

什么是認知反應模式

　　認知反應模式最早是由認知心理學家格林瓦爾德（Greenwald）于1968年提出來。后來經過懷特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）加以發(fā)展完善。該模式的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。認知反應就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。一般說來，認知反應會影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎。認知反應模式的基本思想概括起來，即廣告接觸導致認知反應，認知反應影響態(tài)度改變（如下圖）。

　　受眾在廣告接觸過程中產生的認知反應可分為兩大類，即反對意見（簡稱CA）和支持意見（簡稱SA）。它們可以用受眾的口頭報告來測量，實質內容包括：

• 同意或不同意廣告的邏輯推理或內容。例如受眾可能會認為“××咖啡不可能是100%的純咖啡豆精制而成”。
• 贊同或懷疑廣告的結論。如對有些保健品廣告宣稱能使人更年輕，消費者可能表示贊同，也可能表示懷疑。
• 相信或懷疑廣告的情境。如有的受眾看了三維動畫廣告之后可能會認為“現實生活中不可能出現這種情況”。
• 相信或懷疑廣告的信息來源。如對名人推薦的產品，有人會認為“一定是企業(yè)給她很多錢讓她說這話的”，有人則深信不疑。

　　認知反應模式預言，認知反應對態(tài)度改變的影響取決于認知反應的實質，支持意見的數量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關系，反對意見的數量與態(tài)度改變存在著消極的關系。這一預言得到了許多研究的支持，研究者們并因此得出結論：要改變受眾的態(tài)度，應該設法增加支持意見，減少反對意見。

認知反應模式的啟示

　　從認知反應模式所強調的認知反應來分析，在廣告實踐中，假如你希望加強廣告的說服力，那么有幾個方面一定要注重：

• 廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產品的真正使用者。
• 廣告的情境要讓人有真實感。
• 廣告中說明產品優(yōu)點的論據一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強。

其他產品包裝設計參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設計作品部分為原創(chuàng)內容，本文認知反應模式關鍵詞為“認知反應模式是什么營銷廣告怎么做，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權、錯誤信息或任何問題，請及時聯系我們，我們將立即刪除或更正。