目錄

1. 國際廣告概述
2. 國際廣告的基本策略
3. 影響國際廣告的情況
4. 國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)

國際廣告（International Advertising）

國際廣告概述

　　在國際市場上做廣告或進(jìn)行推銷活動(dòng)，其基本活動(dòng)規(guī)律與國內(nèi)市場是相同的，有些做法也是通用的。但由于國際市場的環(huán)境比較復(fù)雜，各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同和民族文化習(xí)慣不同，他們對(duì)廣告所持的態(tài)度也各不相同。例如在美國，各個(gè)公司都把廣告作為市場經(jīng)營活動(dòng)的一項(xiàng)重要決策；而有的國家則把廣告當(dāng)作一種經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)。所以，在制訂國際廣告計(jì)劃時(shí)，就要了解各國的具體情況和對(duì)廣告的不同態(tài)度，采取相應(yīng)的做法和策略。

國際廣告的基本策略

　　（一）國際廣告的形式策略：

　　1、標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略

　　2、 形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略

　　3、 滿足基本需求策略與選擇需求策略

　　4、 推動(dòng)需求策略與拉引需求策略

　?。ǘ﹪H廣告的內(nèi)容策略：

　　1、以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主；

　　2、以對(duì)比為主，還是以陳述為主；

　　3、以正面陳述為主，還是以全面陳述為主；

　　4、廣告主題是長期不變還是經(jīng)常改變。

　?。ㄈ﹪H廣告策略的實(shí)施過程中應(yīng)注重的幾個(gè)問題：

　　1、廣告策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)定位攻心。

　　2、注重廣告策劃，精選廣告語；

　　3、提高廣告媒體的利用效率。

影響國際廣告的情況

　　一、政治法律環(huán)境

　　主要是指各個(gè)國家對(duì)外貿(mào)易政策和其他相關(guān)的政策法令，以及國家政局變化對(duì)國際廣告的左右和影響。這種影響包括：

　?。?）對(duì)于廣告內(nèi)容的限制。如在德國，與競爭者產(chǎn)品比較的廣告是被禁止的；在美國和英國，不能在電視上做香煙廣告；在泰國，則禁止做藥品廣告。廣告內(nèi)容不能損害當(dāng)?shù)氐拿褡遄饑?yán)和違反當(dāng)?shù)氐拿褡辶?xí)慣。

　?。?）對(duì)于廣告媒介的限制。例如，在北歐的丹麥和挪威等國，沒有商業(yè)性廣播和電視；在荷蘭，每周只許可有127分鐘的廣告節(jié)目；在法國，天天只答應(yīng)有幾分鐘的廣告時(shí)間。戶外廣告的設(shè)置、張貼，要遵守當(dāng)?shù)爻鞘兄卫頇C(jī)構(gòu)的規(guī)定，不能妨礙交通或影響觀瞻。霓虹燈廣告的大小和設(shè)置地點(diǎn)，要按當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)規(guī)定。

　　（3）對(duì)于廣告費(fèi)支出的限制。例如，印度政府規(guī)定企業(yè)的廣告費(fèi)用不得超過銷售額的4％。

　　（4）對(duì)于廣告支出的課稅。意大利政府規(guī)定對(duì)報(bào)紙廣告征4％的稅，對(duì)廣播和電視廣告則要征15％的稅；在奧地利，對(duì)電視和印刷廣告征10％的稅，對(duì)廣播及影院廣告則征10％—30％不等的稅。

　　二、社會(huì)環(huán)境

　　社會(huì)環(huán)境包括進(jìn)口國的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀、審美觀及心理因素等。廣告界要重視對(duì)社會(huì)環(huán)境的研究，熟悉和適應(yīng)目標(biāo)市場的社會(huì)環(huán)境，這是廣告宣傳成敗的重要環(huán)節(jié)。不同的國家與地區(qū)，有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，形成對(duì)廣告表現(xiàn)不同的心理要求。如法國人喜歡素潔的白色，認(rèn)為白色象征純潔；中國人喜愛紅色，認(rèn)為紅色是吉祥之兆；有的國家則禁止紅色，如統(tǒng)一前的聯(lián)邦德國不喜歡紅色；非洲有些國家忌諱黃色；而東南亞國家喜愛明快的淺色。因而，廣告在運(yùn)用色彩時(shí)，要非凡注重當(dāng)?shù)厝说暮脨骸?

　　不同的國家和地區(qū)，消費(fèi)者有不同的消費(fèi)觀念。而且隨著時(shí)代潮流的變化，舊的消費(fèi)觀念被淘汰，新的消費(fèi)觀念形成。有的消費(fèi)者希望購買價(jià)格低廉的商品，講究實(shí)惠；有的卻以購買高價(jià)商品顯示其地位與威望。有的國家和民族，喜歡新奇。如日本，追求新奇商品已形成社會(huì)風(fēng)氣，私人汽車平均使用二三年后，便要購買新的。而德國和法國的消費(fèi)者比較保守，接受新產(chǎn)品比較慢。對(duì)有些國家，廣告圖案和商標(biāo)設(shè)計(jì)要非凡注重其宗教信仰和習(xí)俗。如在羅馬尼亞，三角形和環(huán)形的圖案更能吸引消費(fèi)者；在柏林，方形比圓形效果更佳。凡繪有豬或豬外形的圖案在伊斯蘭教國家是嚴(yán)格禁止的。非洲一些國家對(duì)狗和貓頭鷹的形象很不歡迎。在阿拉伯國家登廣告，假如畫面是一個(gè)男人和一個(gè)女人在一起吃東西，不僅被禁止，還要罰款。

　　三、文化環(huán)境

　　文化教育程度不同，對(duì)廣告的欣賞與理解水平也不同。假如不按照廣告地區(qū)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)廣告，廣告制作再好，也不能引起共鳴。例如，在文化教育程度高的國家可以多用報(bào)刊、雜志做廣告，而文化水平低的國家則不行。文化教育程度較高的國家，他們對(duì)廣告的創(chuàng)意要求也高，而對(duì)不夠水準(zhǔn)的廣告是不會(huì)重視的，當(dāng)然也會(huì)影響購買行為。廣告語言的翻譯要得當(dāng)，要了解雙方的習(xí)慣語言和方言。否則，不但不能有效地表達(dá)原意，甚至還可能會(huì)鬧出笑話。在某個(gè)國家是贊揚(yáng)的語言，在另一個(gè)國家則可能是一種諷刺。尤其是習(xí)慣語、成語、暗示語、俚語、笑話、雙關(guān)語，在翻譯時(shí)更應(yīng)非凡注重，盡可能符合當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗。如“芳芳”化妝品商標(biāo)，拼音是“Fang”。英文的意思是“毒蛇的牙齒”、“狼牙”、“狗牙”等。外國記者寫文章說，“這種商標(biāo)用在小兒爽身粉上，使人感到恐怖。”我國港澳地區(qū)出售一種“雙參補(bǔ)酒”，這種酒雖然在內(nèi)地深受廣大群眾喜愛，但在當(dāng)?shù)貐s售不出去，原來“雙參”與粵語中的“傷心”是同音。所以對(duì)外廣告的用語一定要謹(jǐn)慎，要尊重別人的語言和習(xí)慣用語。也有一些國家和地區(qū)是幾種文字和語言并存，我們應(yīng)該選擇最通用而占人口比例大的文字和語言做廣告。如在香港、澳門地區(qū)，廣東方言比普通話更能贏得聽眾和觀眾。

　　四、自然環(huán)境

　　應(yīng)注重了解出口國經(jīng)濟(jì)地理情況，自然資源分布情況，以及氣候和季節(jié)變化情況等等。譬如向北極地帶推銷冷氣機(jī)，向非洲推銷毛皮是不適宜的。對(duì)這些情況都應(yīng)有足夠的了解。

國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)

　　國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是指：廣告?zhèn)鞑サ闹苯雍烷g接信息與廣告發(fā)布國家或地區(qū)受眾或社會(huì)的觀念、道德、情感、信仰、風(fēng)俗和法律相矛盾或不協(xié)調(diào)，使當(dāng)?shù)厥鼙娀蛏鐣?huì)對(duì)廣告主(品牌)產(chǎn)生，或者可能產(chǎn)生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險(xiǎn)。國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)通常表現(xiàn)為：品牌美譽(yù)度降低；消費(fèi)者拒絕購買；市場占有率下降產(chǎn)品退出市場。所以，國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是廣告?zhèn)鞑サ奈幕c受眾的文化發(fā)生矛盾或者不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的廣告負(fù)面效果或者低效、無效等危害。那么，國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)有那些呢?可以根據(jù)以下幾個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。

　　按文化風(fēng)險(xiǎn)的危害程度劃分。負(fù)面效果風(fēng)險(xiǎn)：廣告?zhèn)α耸鼙娀蛘弋?dāng)?shù)卣母星?、危害了他們的利益，甚至違反了相關(guān)法規(guī)導(dǎo)致反感、憤怒和遭到禁止?！柏S田”越野車廣告就屬于此類。低效或無效風(fēng)險(xiǎn)：廣告?zhèn)鬟f的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導(dǎo)致廣告無效或者低效。

　　根據(jù)文化風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容劃分。觀念風(fēng)險(xiǎn)國際廣告?zhèn)鞑フ叩膬r(jià)值觀念與接受者的價(jià)值觀念差異導(dǎo)致受眾不能理解或者不能正確理解，甚至反感而導(dǎo)致國際廣告低效、無效，甚至負(fù)面效果。民族風(fēng)險(xiǎn)：廣告信息傷害了發(fā)布地區(qū)、國家受眾的民族自尊、民族感情而導(dǎo)致的危害?！柏S田”RAV4多功能運(yùn)動(dòng)車2001年在美國發(fā)布廣告，因種族歧視惹的麻煩就屬于此類風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)俗與宗教風(fēng)險(xiǎn)：國際廣告?zhèn)鬟_(dá)的直接和間接信息與廣告發(fā)布地受眾的風(fēng)俗和宗教禁忌相違而導(dǎo)致受眾抵制和反對(duì)的危害。索尼錄音機(jī)在泰國的廣告因褻瀆了佛祖而違反了崇敬佛的禁忌遭到泰國人的普遍反對(duì)。翻譯風(fēng)險(xiǎn)：采取標(biāo)準(zhǔn)化策略的國際廣告主在異文化國家發(fā)布廣告，因翻譯使廣告受眾不能理解或不能正確理解而產(chǎn)生廣告低效、無效或者負(fù)面效果。“福特”把“Comet”(慧星)汽車引進(jìn)給墨西哥取名為“Caliente”，此詞在墨西哥的行話術(shù)語是“streetwalker”(妓女)，這必然妨礙人們購買，甚至拒絕購買這樣的車。

　　國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離(Cul—tural Distance o在跨文化傳播中，文化距離是客觀存在的，文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生則是廣告主體漠視、不尊重廣告發(fā)布地的文化差異或者違反廣告發(fā)布地文化的主觀和客觀相作用的過程和結(jié)果。從主客觀范疇去探究國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的成因。

　　1、文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺乏或者不強(qiáng)

　　廣告主體缺乏文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)或者文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，是造成國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的根本的原因。廣告主體文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺乏，就不可能事先發(fā)現(xiàn)文化風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)，而文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)就輕易忽視風(fēng)險(xiǎn)，更談不上防范風(fēng)險(xiǎn)。所以，文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)或者缺乏是導(dǎo)致國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的根本的原因?！柏S田廣告風(fēng)波”后廣告代理公司出來解釋道歉，豐田中國投資公司總經(jīng)理的致歉，也證實(shí)此點(diǎn)。從廣告主的利益和廣告代理的利益來看，以傷害消費(fèi)者來做秀品牌知名度的分析是錯(cuò)誤的。因?yàn)?，國際大企業(yè)和國際知名品牌的“豐田”既不可能如此愚蠢，更沒有這個(gè)必要。

　　2、對(duì)異文化熟悉不夠

　　國際廣告是跨文化的傳播與溝通。廣告主體要跨越文化差異的鴻溝必須邁過兩道坎，一道是熟悉的坎，另一道是表現(xiàn)的坎。認(rèn)知心理學(xué)揭示，人熟悉新事物是憑借已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的。廣告主體以特定文化背景下的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去熟悉異文化現(xiàn)象和異文化受眾。所以，廣告主對(duì)異文化的熟悉和了解在客觀上存在距離，也輕易出現(xiàn)偏差。國際廣告代理商擁有的國際廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)有助于減少熟悉上的偏差，但不可能從根本上改變以有限的、特定的文化去熟悉差異的、多變的和無限的異文化的客觀現(xiàn)實(shí)。這就決定了他們對(duì)異文化的熟悉和理解是有限的。另外，即使是本土的國際廣告代理，由于自恃對(duì)文化的熟悉，在文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)的條件下，往往輕易產(chǎn)生麻痹的心理傾向，從而喪失了對(duì)文化風(fēng)險(xiǎn)的警惕。廣告主對(duì)本土或國際廣告代理的信任和廣告代理的局限與麻痹心理妨礙了廣告主體深入熟悉異文化。因此，國際廣告主體對(duì)異文化的熟悉不深、理解不透是易出現(xiàn)的現(xiàn)象，也是導(dǎo)致文化風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。廣告表現(xiàn)是國際廣告溝通的重要環(huán)節(jié)。一方面，由于國際廣告主體對(duì)異文化的熟悉、理解不深，運(yùn)用的表現(xiàn)符號(hào)輕易出現(xiàn)異文化人群不理解或者不能正確理解的問題。中國“豐田廣告風(fēng)波”和美國“豐田廣告風(fēng)波”，也證實(shí)了這種認(rèn)知心理傾向性的存在。另一方面，異文化人群受認(rèn)知心理規(guī)律的作用，他們不可能站在廣告主體的文化角度，以廣告主體的文化價(jià) 值觀和與廣告主體相同或相近的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去理解國際廣告的表現(xiàn)。所以，國際廣告主體與廣告受眾之間存在較大的文化和心理距離，它增加了廣告表現(xiàn)溝通的難道。這也是造成國際廣告主體對(duì)異文化熟悉不深、理解不透的又一客觀原因。

　　文化風(fēng)險(xiǎn)是國際廣告的主要風(fēng)險(xiǎn)之一，規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)做好如下工作：

　　1、牢固樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”

　　國際廣告的溝通是以跨文化為特點(diǎn)的，廣告主體只有樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”，才能從思想上規(guī)避國際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)。國際廣告的受眾對(duì)廣告主體而言是異文化受眾。以異文化受眾為中心的觀念就要求廣告策劃、創(chuàng)意和發(fā)布要充分考慮并尊重異文化受眾的需要、價(jià)值、情感和習(xí)慣特點(diǎn)。樹立正確的國際廣告溝通觀，要求放棄廣告“請(qǐng)消費(fèi)者注重”的傾向，轉(zhuǎn)為“注重消費(fèi)者”，使國際廣告溝通以異文化受眾為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，以他(她)們受尊重和滿足為中心。堅(jiān)持以正確的廣告溝通觀，廣告主體必須從根本上肅清“廣告主體中心觀念”、“由內(nèi)向外的觀念”、“產(chǎn)品中心觀念”和“以創(chuàng)意為中心的觀念”。所以，堅(jiān)持和落實(shí)以“受眾為中心的廣告溝通觀”是規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的根本措施。

　　2、加強(qiáng)對(duì)異文化和國別文化差異研究

　　營銷的全球化是現(xiàn)代國際營銷的重要特點(diǎn)，國際文化的趨同傾向雖然是一種潮流，但國別文化差異仍然是文化主體和主流。國際廣告溝通是以對(duì)異文化的尊重和認(rèn)同為前提的，是以異文化和國別文化差異研究為基礎(chǔ)的。國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生直接表現(xiàn)為對(duì)異文化和國別文化差異缺乏熟悉或熟悉不深，所以，加強(qiáng)對(duì)異文化和國別文化差異的研究是從知識(shí)上和熟悉水平上規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的重要措施。深入研究異文化和國別文化差異，應(yīng)從如下幾方面人手：第一，根據(jù)不同文化差異的特點(diǎn)和對(duì)文化刺激反應(yīng)的不同敏感與激烈程度建立全球國別文化差異分類體系，以便廣告主體更好地策劃和實(shí)施跨文化廣告，減少文化風(fēng)險(xiǎn)。第二，建立全球國別文化禁忌和文化風(fēng)險(xiǎn)核對(duì)表，為減少和消除國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)提供方便。第三，建立全球國別文化風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系和確立國別文化風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，為規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)打造預(yù)警系統(tǒng)。

　　3、建立風(fēng)險(xiǎn)作業(yè)和實(shí)施上的規(guī)避機(jī)制

　　國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)在作業(yè)上的規(guī)避機(jī)制指的是，國際廣告在主題和創(chuàng)意表現(xiàn)領(lǐng)域必須設(shè)立文化風(fēng)險(xiǎn)的檢查環(huán)節(jié)。檢查者按照異文化的風(fēng)俗、習(xí)慣、價(jià)值觀、禁忌和民族情感等具體指標(biāo)進(jìn)行專項(xiàng)的反思與評(píng)估，以便查出可能存在的問題。另外，在國際廣告制作完成后，必須組織各方代表觀看并進(jìn)行文化風(fēng)險(xiǎn)查找，清查潛在的文化風(fēng)險(xiǎn)；在正式發(fā)布之前，還可以將廣告在一定范圍試驗(yàn)，對(duì)觀眾進(jìn)行文化風(fēng)險(xiǎn)的專項(xiàng)檢測，在更大的范圍查找隱藏的文化風(fēng)險(xiǎn)，把它消除在未發(fā)之前。廣告正式發(fā)布后，建立風(fēng)險(xiǎn)的適時(shí)監(jiān)控機(jī)制，隨時(shí)檢測風(fēng)險(xiǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況就及時(shí)處理。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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