目錄

1. 什么邊緣廣告
2. 邊緣廣告的模式

什么邊緣廣告

　　我國《廣告法》及相關(guān)工商行政法規(guī)對(duì)部分商品的廣告作出了限制性規(guī)定。如中心電視臺(tái)的《關(guān)于電視廣告應(yīng)注重的幾個(gè)問題》第十條就規(guī)定中心電視臺(tái)不播香煙廣告和行醫(yī)廣告；現(xiàn)行廣告法也規(guī)定，與性生活有關(guān)的產(chǎn)品均不答應(yīng)在公開的媒體刊登廣告。

　　但有人稱現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)為“眼球經(jīng)濟(jì)”，表現(xiàn)為企業(yè)要生存發(fā)展，就得招來人們的注重，抓住人們的眼球，否則就休想贏得市場，而廣告是捕捉人們眼球的最好工具。同樣，這些廣告受限制的企業(yè)想在競爭中勝出，便要尋找相關(guān)法規(guī)的漏洞，打“擦邊球”，各種廣告花樣層出不窮，我們稱這種廣告為“邊緣廣告”?；蛟S是多年禁令之苦的磨煉，邊緣廣告反而更加出色，并經(jīng)常站到了媒體宣傳的風(fēng)口浪尖，讓媒體免費(fèi)為其喊出了最強(qiáng)音。

邊緣廣告的模式

　　1、明修棧道，暗渡陳倉

　　托詞多元產(chǎn)品，借形象宣傳幌子，再利用雙關(guān)、言此意彼的廣告語，堂而皇之地為禁止廣告的主導(dǎo)商品做廣告宣傳。

　　廣告受限制的行業(yè)多為有壟斷性、利潤率極高的行業(yè)，因而，企業(yè)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，做多元化發(fā)展，然后成立企業(yè)集團(tuán)，這樣企業(yè)就可光明正大的做集團(tuán)的形象廣告，在提高集團(tuán)形象和知名度同時(shí)，合理合法地給不準(zhǔn)做廣告的主導(dǎo)產(chǎn)品做了間接廣告，且受益最大的，仍是其主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　香煙的電視廣告便是此類廣告的典范，形成了一道非凡的、醒目的風(fēng)景線。雖然中心電視臺(tái)做出了不播香煙廣告的規(guī)定，但紅塔集團(tuán)、白沙集團(tuán)的電視廣告仍然做得氣勢磅礴，或訴諸于文化傳播，或做形象宣傳。為掩蓋醉翁之意,通過審查 ,香煙廣告將結(jié)束時(shí)還在屏幕上打出諸如“機(jī)械、化工、電子、建筑、食品”之類的字樣，但能知道紅塔山、白沙除香煙之外還涉及什么產(chǎn)業(yè)的普通民眾并不多,看到廣告留下的印象只能是香煙，那所提升的形象也自然是煙的形象。

　　由于企業(yè)不敢明目張膽直接介紹，但又必須達(dá)到宣傳香煙的廣告效果,語言策略至關(guān)重要。所以這些以企業(yè)形象塑造名義播出的香煙廣告大都只有十來字左右但里面必夾雜香煙的品牌。例如“乘紅河雄風(fēng)破世紀(jì)風(fēng)浪”和“鶴舞白沙我心翱翔”,這兩條廣告雖只有十個(gè)字和八個(gè)字 ,但所要推銷的香煙的名稱“紅河”與“白沙”已在其中。當(dāng)然，能這樣出現(xiàn)煙名就能起到煙的暗示的廣告只有紅河、紅塔山、白沙之類足夠知名的煙草集團(tuán)才行。

　　有的煙草企業(yè)則用相關(guān)的廣告語境來引導(dǎo)暗示觀眾，如浙江杭州卷煙廠“利群”牌香煙廣告語“杭州利群永遠(yuǎn)利群”，似乎就有宣傳“香煙有利群眾”的意味，而河南卷煙廠“黃金葉”牌香煙廣告“黃金葉伴君黃金事業(yè)”就更直截了當(dāng)誘導(dǎo)人吸其品牌香煙。而此類廣告中的經(jīng)典大作應(yīng)該算是安徽蚌埠卷煙廠的“一品黃山”香煙，曾經(jīng)在央視幾個(gè)省電視臺(tái)的黃金時(shí)段做過看似是宣傳黃山旅游的電視廣告：在人間仙境的黃山秀色中，薄霧繚繞，畫面緩緩流動(dòng)，然后配上一句“一品黃山、天高云淡”的廣告語，達(dá)到意境美至高境界，雖然廣告中絲毫沒有煙的影子,但只要知道“一品黃山”是一種香煙，“癮君子”情景交融，就可能聯(lián)想到抽煙那種如墜黃山仙境，在云里霧里、飄飄欲仙、如癡如醉的美妙! 雖然煙草廣告總是受到人們攻擊，最終被停播，但只要其產(chǎn)品能被消費(fèi)者記住，對(duì)香煙這類要依靠品牌價(jià)值營銷的企業(yè)，多花的廣告費(fèi)是不值一提的。

　　2、項(xiàng)莊舞劍，意在沛公

　　用怪異之舉、出格之事吸引大眾關(guān)注，再策劃各種活動(dòng)供媒體炒作，以達(dá)到借雞下蛋、借月生輝之效。

　　假如某行業(yè)的廣告受限程度較深，到了連報(bào)紙廣告、公交廣告及各種廣告牌等廣告行為都不答應(yīng)時(shí)，那企業(yè)就只有無事生事地制造出一些新聞來引人注目，甚至甘愿卷入訴訟之中，如有意夸大事實(shí)，報(bào)出虛假的驚人內(nèi)幕或訴訟中索賠天價(jià)數(shù)字等，自我炒作一番。為獲得高知名度，成為媒體的焦點(diǎn)，有時(shí)犧牲點(diǎn)美譽(yù)度也在所不惜，安全套廣告便是此類廣告的一個(gè)代表。

　　我國現(xiàn)行廣告法規(guī)定，凡與性生活有關(guān)的產(chǎn)品均不答應(yīng)在公開的媒體刊登廣告，安全套是性用品還是保健品本來存在爭議，但工商部門對(duì)安全套廣告幾乎采取了一律封殺的做法。杰士邦和杜蕾絲兩家廠商算得上是炒作此類廣告的高手。首先是杰士邦在武漢投放了“確保安全，自有一套”的廣告牌和公交車上“無憂無慮的愛”的廣告語，在思想還較為保守的中國，廣告很快遇封殺；看上去浪費(fèi)了廣告費(fèi)甚至于罰款，賠了夫人又折兵。但是其廣告已經(jīng)一石擊起千層浪，反對(duì)者和支持者在報(bào)上展開了論戰(zhàn)，每次的論戰(zhàn)自然少不了提到杰士邦的名字，報(bào)紙就這樣給其“送”了許多免費(fèi)廣告，有人總結(jié)說，這么多的頭版頭條，是其所投廣告費(fèi)的幾倍。

　　杜蕾絲也不甘落后，早在2000年的“艾滋病日”臨近之日，杜蕾絲在廣州與城市畫報(bào)連手，打出了一系列重磅炸彈，城市畫刊的扉頁上有“做負(fù)責(zé)的男人”和本刊附送神秘禮物語句，打開扉頁，就是“觸目驚心”的杜蕾絲安全套，并附上一句“想要的感覺”，出格之舉引起媒體紛爭時(shí)，杜蕾絲趁熱打鐵，組織專家、政府官員、社會(huì)名流討論“安全套能否做廣告”，瞬間成焦點(diǎn)新聞，換來了萬眾矚目?？赡車L到炒作妙處，在2002年11月22日，二虎相遇，暴發(fā)了杜蕾絲起訴杰士邦一案，稱其“不滿其自稱第一”，并索賠500萬元經(jīng)濟(jì)損失，亦引起了媒體哄動(dòng)，其實(shí)業(yè)界人士皆知，二產(chǎn)品之間沒有可比性，不存在真正的名次劃分，這種訴訟無非是想再次引起媒體關(guān)注。然而就在這系列炒作后，人們才發(fā)現(xiàn)，二者都是千里迢迢來到中國的后輩，卻迅速成了知名品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開了有大批量政府訂單的國內(nèi)安全套廠家，炒作妙處可見一斑了。

　　3、巧借名目，“曲線救國”

　　借品牌延伸戰(zhàn)略、免費(fèi)贈(zèng)予同名主導(dǎo)產(chǎn)品，或者利用新興媒體、贊助公益活動(dòng)、高獎(jiǎng)?wù)髅髀?lián)等其它手段繞過禁令，實(shí)行“曲線救國”。

　　免費(fèi)發(fā)放促銷物品是最常用的一種邊緣廣告，國外的煙草公司常在商業(yè)街、搖滾音樂會(huì)和迪斯科舞會(huì)等年輕人聚集的地方免費(fèi)分發(fā)香煙樣品借以達(dá)到宣傳效果。假如此類活動(dòng)受到禁止，就有廠商會(huì)借生產(chǎn)其它日用小商品機(jī)會(huì)，把其廣告受限制商品的名稱印在日用小商品上；如將其品牌印在Ｔ恤、帽子、登山包和其他青少年喜愛的產(chǎn)品上 ,在年輕人聚集的地方免費(fèi)贈(zèng)予或賤賣 ,從而將使用者變成行走的廣告牌以逃避有關(guān)的廣告禁令。

　　新興媒體互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)邊緣廣告最具吸引力的新生事物，由于“虛擬廣告”的法律不健全，便讓這些公司有了可稱之機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)興起之初，互聯(lián)網(wǎng)廣告是這些受限制行業(yè)的廣告樂園。雖然網(wǎng)站廣告立法趨向完善，但互聯(lián)網(wǎng)仍是讓這些公司的廣告大有作為：他們或贊助網(wǎng)站，或在網(wǎng)上促銷印有其品牌商標(biāo)的物品，并四處宣傳自己的網(wǎng)站，這種虛擬廣告逃避了現(xiàn)有的廣告禁令。

　　贊助各種運(yùn)動(dòng)會(huì)、體育比賽以及公益活動(dòng)是又一類邊緣廣告?？鐕鵁煵莨驹谠侥?、馬來西亞、印度、南非等廣泛開展體育贊助活動(dòng)，并通過參與公共事務(wù)進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)公關(guān)工作以顯示其是社會(huì)負(fù)責(zé)任的一員。在美國，煙草公司向反饑餓工作捐款，甚至資助預(yù)防青少年吸煙的項(xiàng)目活動(dòng)并對(duì)此大做廣告以標(biāo)榜其慈善工作。

　　除此以外，還有多種“曲線救國”的廣告方式。如在送貨車上設(shè)計(jì)出醒目的廣告牌，然后往返于顧客群體中；有的甚至為了短期內(nèi)搶占一市場，會(huì)聘請(qǐng)眾多零時(shí)工提著產(chǎn)品的空包裝在各大街小巷轉(zhuǎn)，以造成其產(chǎn)品流行的誤導(dǎo)；有些廠商策劃了高價(jià)為產(chǎn)品征名、征聯(lián)等活動(dòng)，實(shí)為邊緣廣告，借此讓大眾了解其產(chǎn)品。

　　總之，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廠商充分發(fā)揮出“主觀能動(dòng)性”，總能在各種禁令下游刃有余。從另一方面看，由于廣告在提升品牌形象和商品價(jià)值中的重要作用，為謀生存發(fā)展就必然采用廣告，邊緣廣告便是注重力經(jīng)濟(jì)和社會(huì)道德的矛盾產(chǎn)物。而且隨著廣告業(yè)發(fā)展，獵奇的人們將來可能發(fā)現(xiàn)，曾令你耳目一新、關(guān)注已久的焦點(diǎn)新聞只是一個(gè)精心策劃的邊緣廣告。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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