目錄

1. 品牌危機(jī)治理概述
2. 企業(yè)文化與品牌危機(jī)治理
3. 品牌危機(jī)治理的預(yù)警系統(tǒng)
4. 品牌護(hù)盾(Brand Shield)
5. 品牌危機(jī)公關(guān)方略

品牌危機(jī)治理概述

　　危機(jī)治理最早由史蒂文·芬克在《危機(jī)治理一為不可預(yù)見(jiàn)危機(jī)做計(jì)劃》進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。危機(jī)治理在我國(guó)起步較晚，9O年代才開(kāi)始傳人我國(guó)。對(duì)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)治理已經(jīng)是相當(dāng)一部分企業(yè)的共識(shí)。海爾、華為等一些企業(yè)就很重視危機(jī)治理。危機(jī)在我國(guó)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查最近公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)治理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，如何不讓危機(jī)波及企業(yè)的品牌?這就涉及到危機(jī)中的品牌治理。品牌危機(jī)治理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行治理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機(jī)治理是一個(gè)難題，目前企業(yè)的做法不一。

企業(yè)文化與品牌危機(jī)治理

　　　　企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)治理的作用機(jī)理

　　1．支持企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

　　品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)治理的第一步， 也是品牌危機(jī)治理的要害所在。品牌危機(jī)預(yù)警主要是指人們對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知，表現(xiàn)為具有很強(qiáng)的品牌危機(jī)意識(shí)以及在認(rèn)知基礎(chǔ)上構(gòu)建的預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)文化通過(guò)培育員工品牌危機(jī)意識(shí)和質(zhì)量文化，以此支撐企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從而對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)治理產(chǎn)生重要作用。

　　(1)企業(yè)文化通過(guò)樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)員工的品牌危機(jī)意識(shí)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌危機(jī)意識(shí)，單純的硬性品牌危機(jī)防御體系是無(wú)力的，超前的無(wú)形的、全面的品牌危機(jī)意識(shí)，才是企業(yè)品牌危機(jī)治理中最堅(jiān)固的防線。企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)意識(shí)的強(qiáng)化，表現(xiàn)在企業(yè)整體的品牌危機(jī)意識(shí)和員工個(gè)人的品牌危機(jī)意識(shí)兩個(gè)方面。企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)品牌危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化，能夠使品牌危機(jī)意識(shí)在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識(shí)，有利于培養(yǎng)出一支品牌危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的員工隊(duì)伍，從而使企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，快速認(rèn)知和迅速反應(yīng)，為捍衛(wèi)企業(yè)品牌而努力奮斗。

　　(2)企業(yè)文化通過(guò)培育質(zhì)量文化來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。質(zhì)量文化是企業(yè)在社會(huì)環(huán)境的影響下，在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，由領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、職工認(rèn)同而形成的群體質(zhì)量意識(shí)、質(zhì)量精神、質(zhì)量行為準(zhǔn)則和質(zhì)量?jī)r(jià)值觀等“軟件”,以及企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等“硬件”的總和。企業(yè)文化,尤其是企業(yè)價(jià)值觀,是質(zhì)量文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。在質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)中，企業(yè)價(jià)值觀通過(guò)潛移默化的方式溝通職工的思想,從而使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量觀念和質(zhì)量行為規(guī)范的認(rèn)同感,并逐漸養(yǎng)成對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)自己負(fù)責(zé)的質(zhì)量行為，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低品牌危機(jī)發(fā)生的概率。

　　2．完善企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制

　　在面對(duì)危機(jī)時(shí)，當(dāng)機(jī)立斷，控制事態(tài)的發(fā)展是最重要的。任何猶豫不決、等待觀望的行為都會(huì)使危機(jī)變得更加嚴(yán)重，更難處理。企業(yè)文化通過(guò)提高企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知程度和反應(yīng)速度，通過(guò)改善企業(yè)處理品牌危機(jī)的態(tài)度，從而完善企業(yè)的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，以此提高企業(yè)品牌危機(jī)治理水平。

　　(1)正確的企業(yè)文化能夠改善企業(yè)決策，提高企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知程度和反應(yīng)速度，從而完善企業(yè)的品牌危機(jī)反應(yīng)機(jī)制。因?yàn)?，?duì)于品牌危機(jī)熟悉不足，或反應(yīng)速度遲緩，都可能導(dǎo)致品牌危機(jī)的擴(kuò)散，出現(xiàn)品牌危機(jī)傳導(dǎo)為企業(yè)危機(jī)的可能。所以，企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知程度和反應(yīng)速度，成為影響品牌危機(jī)治理的重要因素。優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以營(yíng)造出既重視速度又重視效率的企業(yè)決策氛圍，從而既能避免個(gè)人決策方式下因決策者個(gè)人知識(shí)水平有限所造成的對(duì)品牌危機(jī)認(rèn)知的不足，又能克服由于過(guò)分依靠于集體決策所造成的企業(yè)決策速度太慢和 最佳危機(jī)解決時(shí)間的錯(cuò)失。

　　(2)優(yōu)秀的企業(yè)文化可以促使企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)奈C(jī)處理態(tài)度，提高企業(yè)品牌危機(jī)處理能力。企業(yè)的態(tài)度，即企業(yè)在危機(jī)事件中所采取的姿態(tài)和措施，是品牌危機(jī)能否消除的要害。

　　企業(yè)文化，直接決定了企業(yè)對(duì)品牌的態(tài)度和企業(yè)在品牌危機(jī)中對(duì)待利益相關(guān)者的態(tài)度。勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者和員工負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，一方面能使企業(yè)決策層在品牌危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間，一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和矛盾，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明事件處理的進(jìn)展情況，并誠(chéng)懇致歉，贏得消費(fèi)者的信任和理解，從而有效地維護(hù)企業(yè)的品牌形象；另一方面，能使企業(yè)明確地將品牌危機(jī)情況中可以公開(kāi)的部分向員工迅速傳達(dá)，尤其是那些品牌危機(jī)中涉及到員工切身利益的信息，使員工明白應(yīng)該如何緩解危機(jī)，從而為企業(yè)渡過(guò)品牌危機(jī)難關(guān)贏得內(nèi)部支持。

　　3．增強(qiáng)企業(yè)品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化能力

　　危機(jī)治理的根本在于企業(yè)能否轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)為企業(yè)所用。危機(jī)的反面是機(jī)遇，這是辯證的治理藝術(shù)。企業(yè)文化通過(guò)造就良好的企業(yè)信譽(yù)，可以增強(qiáng)企業(yè)轉(zhuǎn)化品牌危機(jī)的能力。優(yōu)秀的企業(yè)文化，一方面能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有較高的認(rèn)同感，即使企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，也會(huì)繼續(xù)相信企業(yè)，并正確評(píng)價(jià)傳播的有關(guān)企業(yè)的負(fù)面新聞，從而使企業(yè)能夠主動(dòng)牽引品牌危機(jī)的關(guān)注點(diǎn)，迅速恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心，讓品牌危機(jī)為企業(yè)品牌宣傳所用，增強(qiáng)企業(yè)品牌的曝光率和知名度；另一方面，企業(yè)文化的塑造，可以在企業(yè)員工中產(chǎn)生一種責(zé)任感和使命感，使每個(gè)企業(yè)成員從內(nèi)心深處自覺(jué)地產(chǎn)生敢于面對(duì)困難、敢于承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)，并且增強(qiáng)對(duì)企業(yè)化解品牌危機(jī)的信心，從而為企業(yè)品牌危機(jī)的解決和轉(zhuǎn)化創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

品牌危機(jī)治理的預(yù)警系統(tǒng)

　　品牌危機(jī)雖然無(wú)法預(yù)見(jiàn)在何時(shí)何地發(fā)生，但可預(yù)見(jiàn)其遲早可能發(fā)生。有汽車就該想到會(huì)有交通事故發(fā)生，有水就該想到會(huì)淹死人，種田的應(yīng)該想到天災(zāi)，搞經(jīng)營(yíng)的就要想到各種可能損害企業(yè)的不利因素。預(yù)見(jiàn)品牌危機(jī)的價(jià)值在于，它為預(yù)防、避免品牌危機(jī)，化解品牌危機(jī)作了必要的預(yù)備。沒(méi)有預(yù)見(jiàn)，就無(wú)法預(yù)警。要確保品牌不丟，就要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。正如古人所說(shuō):“思其所以危，則安矣;思其所以亂，則治矣;思其所以亡，則存矣。”

　　品牌危機(jī)治理的預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)包括四個(gè)方面:

　　第一，組建一個(gè)具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)治理小組，制定和審核品牌危機(jī)處理方案，清理品牌危機(jī)險(xiǎn)情，一旦發(fā)生品牌危機(jī)及時(shí)予以遏制，減少危機(jī)對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的危害。

　　第二，建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，查漏補(bǔ)缺，全面清楚地猜測(cè)各種品牌危機(jī)情況，及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆，為處理潛在品牌危機(jī)制定對(duì)策方案，盡可能確保品牌危機(jī)不發(fā)生。

　　第三，建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生品牌危機(jī)的誘因。

　　第四，開(kāi)展員工品牌危機(jī)治理教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)全體員工品牌危機(jī)治理的意識(shí)和技能，一旦品牌危機(jī)發(fā)生，員工具備較強(qiáng)的心理承受能力和應(yīng)變能力。

品牌護(hù)盾(Brand Shield)

　　品牌護(hù)盾(Brand Shield):品牌危機(jī)治理與公關(guān)的三步曲

　　品牌危機(jī)治理與公關(guān)知易行難。美國(guó)某權(quán)威機(jī)構(gòu)在對(duì)全球500大企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究后指出，可口可樂(lè)、通用這些品牌長(zhǎng)青不墜的原因，不在技術(shù)優(yōu)勢(shì)而在其危機(jī)治理。世界聞名的企業(yè)家之所以能夠化腐朽為神奇，不在其智商，情商高人一等，而在于他們的危機(jī)治理，他們大多是危機(jī)的練習(xí)專家甚至是“制造者”與化危機(jī)為動(dòng)力的專家。

　　因此，危機(jī)治理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)展戰(zhàn)略同等重要，并且具有很強(qiáng)的策略性與戰(zhàn)略性意義。品牌護(hù)盾是有計(jì)劃，有組織，能控制地系統(tǒng)和前瞻地治理品牌危機(jī)策略性方案。品牌護(hù)盾的獨(dú)特之處在于它不僅關(guān)于企業(yè)的良好運(yùn)作,更把焦點(diǎn)集中在維護(hù)企業(yè)與其個(gè)別品牌的生命。在今天的商業(yè)環(huán)境中，品牌護(hù)盾就象為企業(yè)和品牌購(gòu)買額外保險(xiǎn)。品牌護(hù)盾通過(guò)一系列的工具、方法和經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)對(duì)危機(jī)前的預(yù)警,危機(jī)中的處置和危機(jī)后的恢復(fù),從而保護(hù)和提高品牌聲譽(yù)。在危機(jī)尚未來(lái)臨時(shí)猜測(cè)危機(jī),在危機(jī)處于萌芽狀態(tài)時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)，在危機(jī)帶來(lái)危害時(shí)消除危機(jī)，甚至在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，駕馭危機(jī)，利用危機(jī)。品牌護(hù)盾對(duì)品牌危機(jī)治理和公關(guān)分三個(gè)階段：預(yù)警，處置，恢復(fù)。

品牌危機(jī)公關(guān)方略

　　品牌危機(jī)一旦發(fā)生，我們就要遵循品牌危機(jī)治理綱要，在企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾等三方面利益協(xié)調(diào)一致的前提下，為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽(yù)形象?？梢哉f(shuō)，危機(jī)公關(guān)的成敗很大成分是源于危機(jī)公關(guān)傳播是否成功。危機(jī)發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場(chǎng)，通過(guò)傳播媒介來(lái)闡明企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的基本態(tài)度與原則，表達(dá)企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的關(guān)注是非常迫切的事情。有效的危機(jī)公關(guān)傳播，應(yīng)該遵循“以人為本”的基本的企業(yè)原則，坦誠(chéng)地承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，虛心接受公眾的批評(píng)，并有積極的拯救或改進(jìn)措施，達(dá)到企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建立起企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。SK-II在這方 面做得極其不成功。

　　方略一：企業(yè)治理高層人物出面

　　危機(jī)公關(guān)傳播的主角應(yīng)該按照危機(jī)的影響程度和范圍來(lái)確定。一般是選擇與危機(jī)影響相適應(yīng)的治理層次出面是比較合理的，往往越是高層人物出面對(duì)于危機(jī)的消除益處越明顯。企業(yè)應(yīng)該在日常危機(jī)預(yù)防工作予以明確各種層次的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，這樣就會(huì)有針對(duì)性。因而設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)——危機(jī)治理小組就是非常有必要的“有備無(wú)患”，它可以由以下人員組成：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)專業(yè)工作人員、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員、銷售人員、人事內(nèi)勤人員、消費(fèi)者熱線接待人員等。危機(jī)治理小組應(yīng)保持其獨(dú)立的具有足夠權(quán)威的發(fā)言權(quán)，同時(shí)應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道，使公關(guān)信息在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)順利。尤其是指定一位熟悉企業(yè)實(shí)際情況并對(duì)公共關(guān)系工作運(yùn)用老練的治理層人士作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)言人。危機(jī)來(lái)臨時(shí)刻，企業(yè)內(nèi)部很輕易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。只有經(jīng)過(guò)他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)最終決定，才是向新聞媒體公開(kāi)的內(nèi)容，其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見(jiàn)，只能維護(hù)、服從新聞代言人的權(quán)威。危機(jī)治理小組日常應(yīng)考慮的問(wèn)題是：組織危機(jī)應(yīng)變能力如何；最有可能產(chǎn)生的危機(jī)內(nèi)容有哪些，是否有相應(yīng)的預(yù)備；假如所猜測(cè)的危機(jī)一旦爆發(fā)，具體的應(yīng)對(duì)措施與程序如何等。這樣，一個(gè)簡(jiǎn)單的顧客投訴，完全可以交給各職能部門處理，如顧客投訴產(chǎn)品有不影響正常使用的小缺陷，就可以派一個(gè)工作人員予以賠禮道歉及更換來(lái)解決，不用過(guò)分興師動(dòng)眾；但假如事情趨于惡化，影響范圍擴(kuò)大，就要有高層出面了。

　　危機(jī)案例——1999年在比利時(shí)發(fā)生的可口可樂(lè)中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂(lè)公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動(dòng)中，高層人物的出面會(huì)加強(qiáng)媒體和公眾對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時(shí)易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。

　　公關(guān)哲理——對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，治理高層人物的出面，使得品牌危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓越，對(duì)危機(jī)處理進(jìn)程起著要害的推動(dòng)作用，這是企業(yè)組建危機(jī)治理機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮的。

　　方略二：分清主次搞準(zhǔn)向誰(shuí)傳播

　　我們的企業(yè)一定要搞清楚危機(jī)傳播的對(duì)象，開(kāi)展有針對(duì)性、高效率的傳播，使傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對(duì)舉措的不外乎是這么幾種人：受害者、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾。受害者，他們是危機(jī)的直接受傷害者，對(duì)于企業(yè)給予一個(gè)明確說(shuō)法的期望值最高，因?yàn)槠髽I(yè)的態(tài)度將直接關(guān)系到他們的利益保障。他們會(huì)積極地關(guān)注著企業(yè)公關(guān)的每一個(gè)舉措，并會(huì)對(duì)外發(fā)表自己的評(píng)價(jià)。信息社會(huì)里的一個(gè)必然現(xiàn)象就是新聞媒體在社會(huì)中的地位和作用日趨重要，它們對(duì)于企業(yè)的評(píng)判往往會(huì)左右著社會(huì)輿論，他們的輿論口舌將關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。在我國(guó)，新聞媒體的力量前所未有的高漲，他們會(huì)比企業(yè)更關(guān)心危機(jī)進(jìn)程，也更有自以為是的對(duì)應(yīng)措施提示給企業(yè)；同時(shí)往往會(huì)傾向于保護(hù)弱者，暗中無(wú)形地加大了企業(yè)危機(jī)治理的難度。這里的一大問(wèn)題是他們對(duì)于企業(yè)危機(jī)的敏銳反應(yīng)和過(guò)度關(guān)注，必然可能導(dǎo)致報(bào)道的失真或非理性化，因而能否爭(zhēng)取到新聞媒體的真實(shí)客觀報(bào)道就是危機(jī)公關(guān)的第一道難題。與新聞媒體的關(guān)系處理絕不是一件一蹴而就的事，加強(qiáng)日常的情感聯(lián)絡(luò)是非常必要的，這樣也有利于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)投訴事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，不要在危機(jī)來(lái)臨時(shí)才想起他。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，危機(jī)的來(lái)臨給其一個(gè)難得的市場(chǎng)進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，可能會(huì)重復(fù)借機(jī)提高自己的影響而詆毀對(duì)手。

　　危機(jī)案例——如PPA風(fēng)波給康泰克帶來(lái)的是致命打擊，同時(shí)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊更是厲害。因而，注重向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳達(dá)一種公平競(jìng)爭(zhēng)的暗示是非常有必要的，防止企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊下沉淪。社會(huì)大眾作為企業(yè)的外部公眾，是企業(yè)生產(chǎn)、銷售、公關(guān)的現(xiàn)有或潛在的對(duì)象，對(duì)企業(yè)會(huì)有無(wú)形的壓力。危機(jī)也許只涉及到很少的一部分人，但是潛在的會(huì)影響到所有消費(fèi)者—— 他們會(huì)據(jù)此重新判定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值問(wèn)題。企業(yè)要注重爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解、支持與信任，防止社會(huì)信任的喪失是頭等大事，這就意味著企業(yè)要積極主動(dòng)地作出企業(yè)的某種表示或說(shuō)明來(lái)拯救品牌聲譽(yù)。其中應(yīng)非凡引起重視的是政府機(jī)構(gòu)的作用，尤其是某些行業(yè)治理部門，它們對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)往往具有起死回生的力量。如康泰克的危機(jī)完全是來(lái)自于政府的，就是一紙禁令讓一個(gè)品牌葬送了多年苦心經(jīng)營(yíng)的巨大市場(chǎng)。因而，向政府機(jī)構(gòu)開(kāi)展公關(guān)，讓政府了解企業(yè)的難處，尋求其支持，是非常重要的。如面對(duì)政府根治白色污染的舉措，康師傅方便面的碗面生產(chǎn)受到極大的沖擊，向政府部門申訴成為康師傅公關(guān)的重點(diǎn)。

　　公關(guān)哲理——事實(shí)上，拯救危機(jī)的一個(gè)要害也是爭(zhēng)取危機(jī)權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定支持，他們的結(jié)論往往是公正評(píng)判的最終依據(jù)，萬(wàn)萬(wàn)不要自己說(shuō)自己對(duì)。

　　方略三：準(zhǔn)確選擇公關(guān)傳播的時(shí)機(jī)

　　危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時(shí)間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判定，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場(chǎng)、方案與程序；及時(shí)對(duì)危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時(shí)在最快時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)把握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)治理舉措向新聞媒體做簡(jiǎn)短說(shuō)明，闡明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度，爭(zhēng)取媒體的信任與支持。要避免一個(gè)誤區(qū)：在真相出來(lái)之前，盡量避免接見(jiàn)媒體。其實(shí)，就是你不接觸媒體，媒體也會(huì)編出種種理由作推測(cè)，國(guó)內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級(jí)不正是沒(méi)有及時(shí)控制不利信息傳播的結(jié)果嗎?不要試圖隱瞞，那樣只會(huì)使事情越來(lái)越糟糕，還不如及時(shí)與媒體接觸，爭(zhēng)取他們的客觀真實(shí)報(bào)道呢。重視危機(jī)治理的企業(yè)往往會(huì)及時(shí)設(shè)置危機(jī)信息傳播熱線，保證企業(yè)內(nèi)部信息的暢通，回答消費(fèi)者的質(zhì)疑，為新聞媒體提供素材，發(fā)揮著信息樞紐作用。

　　危機(jī)案例——如康泰克被禁后，中美史克專門開(kāi)通了800免費(fèi)電話，為關(guān)心事件進(jìn)展的人們解疑，取得了良好的傳播、溝通效果。當(dāng)危機(jī)來(lái)龍去脈全部搞清楚之后，企業(yè)最好要組織一次大規(guī)模的新聞發(fā)布活動(dòng)，把危機(jī)真相和最終結(jié)果匯報(bào)給公眾，為危機(jī)公關(guān)圓滿地劃個(gè)句號(hào)。其實(shí)，很多危機(jī)風(fēng)波最終選擇不了了之的結(jié)局，實(shí)在是不聰明的選擇，這樣不但不會(huì)有利于品牌形象的恢復(fù)，反而會(huì)消弱品牌聲譽(yù)。又如，東芝筆記本電腦危機(jī)風(fēng)波，在新聞媒體漸漸失去關(guān)注愛(ài)好的前提下，危機(jī)似乎遠(yuǎn)離了，但以前的市場(chǎng)地位已無(wú)法挽回。

　　公關(guān)哲理——千萬(wàn)不要忘記，危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要原則：開(kāi)誠(chéng)布公。企業(yè)危機(jī)公關(guān)會(huì)伴隨著種種猜疑而艱難地進(jìn)行著，企業(yè)要注重及時(shí)地把最新情況與進(jìn)展通報(bào)給媒體，也可以設(shè)立專門的信息溝通渠道，方便新聞媒體和社會(huì)公眾的探詢，為真相大白作鋪墊。

　　方略四：盡可能選擇廣泛的傳播渠道

　　危機(jī)信息的傳播不外乎以下幾種渠道：廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、人際口傳，也即大眾傳播媒介和人際傳 播。人際傳播也許企業(yè)無(wú)法控制，但大眾傳播媒介企業(yè)完全可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)加以影響。

　　危機(jī)案例——伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的影響逐步從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，而且有著無(wú)法猜測(cè)和難以控制的特點(diǎn)，如東芝筆記本電腦危機(jī)就是從網(wǎng)上蔓延開(kāi)來(lái)的，企業(yè)也要注重監(jiān)測(cè)和利用這條渠道。

　　公關(guān)哲理——值得注重的是，一方面是受害者的投訴反映，另一方面是新聞媒體的人為炒作，會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的逐步升級(jí)。因而，危機(jī)公關(guān)傳播應(yīng)該注重及時(shí)，有針對(duì)性地占領(lǐng)這些傳播渠道，使危機(jī)信息的傳播負(fù)面效應(yīng)降到最低。

　　方略五：高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任是傳播的主要內(nèi)容

　　危機(jī)發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)——是否低姿態(tài)的承認(rèn)錯(cuò)誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進(jìn)等，這些應(yīng)該成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的核心內(nèi)容。實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)正是通過(guò)這些積極的努力來(lái)贏得消費(fèi)者的諒解與信任的。我們有一種觀點(diǎn)：危機(jī)公關(guān)是良心的公關(guān)，是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的公關(guān)。要進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)傳播，花言巧語(yǔ)是沒(méi)有用的，公眾也不需要企業(yè)的什么花樣表演，此時(shí)需要的是企業(yè)真誠(chéng)的行動(dòng)，行動(dòng)是最要害的，不妨把企業(yè)的危機(jī)公關(guān)進(jìn)程向公眾作一說(shuō)明，并在實(shí)施過(guò)程中切實(shí)地體現(xiàn)出來(lái)。危機(jī)公關(guān)要杜絕本末倒置、隔靴搔癢的現(xiàn)象，而是把事情的真實(shí)本源與企業(yè)最真誠(chéng)的一面如實(shí)反映出來(lái)，“用我真心換你真心”，才是公關(guān)活動(dòng)的本質(zhì)。不少危機(jī)公關(guān)失敗的案例，往往在此。

　　危機(jī)案例——如日本航空危機(jī)事件中，日方幾次出具調(diào)查報(bào)告，但都是對(duì)事實(shí)真相遮遮掩掩并缺乏實(shí)質(zhì)性的賠償或賠禮道歉條款與行動(dòng)，以致招來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的極大憤慨，一起簡(jiǎn)單的投訴危機(jī)結(jié)果進(jìn)入了沒(méi)完沒(méi)了的法律訴訟程序，這不能不說(shuō)是危機(jī)公關(guān)的失敗。一個(gè)原因在于，日本航空公司沒(méi)有了解中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)在需求——賠禮道歉與賠償，以及航空公司自身并沒(méi)有熟悉到自己的錯(cuò)誤，而是一味地回避、推卸責(zé)任，試想這行得通嗎?同時(shí)，危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要內(nèi)容體現(xiàn)在重塑良好的企業(yè)形象上，公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，或多或少地會(huì)使企業(yè)的形象受到不同程度的損害。雖然危機(jī)公關(guān)得到了妥善處理，但并不等于形象危機(jī)已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)還必須經(jīng)過(guò)可能會(huì)很漫長(zhǎng)的時(shí)間才能徹底恢復(fù)和重建良好的公眾形象。

　　公關(guān)哲理 ——要針對(duì)企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開(kāi)展彌補(bǔ)形象缺陷的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)，向公眾進(jìn)行有針對(duì)性的大門，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)重新征服公眾。只有當(dāng)良好的企業(yè)形象重新建立時(shí)，危機(jī)公關(guān)才能談得上功德圓滿。

　　方略六：坦誠(chéng)地自暴危機(jī)真相

　　對(duì)于品牌危機(jī)的產(chǎn)生，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)要問(wèn)個(gè)為什么，同樣公眾也會(huì)問(wèn)個(gè)為什么，雙方關(guān)注的焦點(diǎn)都在于為什么會(huì)發(fā)生對(duì)各自本身產(chǎn)生影響的危機(jī)?這是個(gè)敏感問(wèn)題，企業(yè)往往會(huì)避而不談，其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的，與其掩耳盜鈴，還不如真相大白，自暴隱私，袒露出企業(yè)的真誠(chéng)來(lái)。危機(jī)消除后，企業(yè)要善于通過(guò)新聞媒體把這個(gè)問(wèn)題公開(kāi)，是自己的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會(huì)承認(rèn)；假如是別人故意陷害，則應(yīng)通過(guò)各種手段使真相大白，最主要的是要隨時(shí)向新聞界說(shuō)明事態(tài)的發(fā)展及澄清無(wú)事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語(yǔ)。企業(yè)坦誠(chéng)的結(jié)果不僅不會(huì)是消費(fèi)者的背離，反而讓關(guān)心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮，重新樹(shù)立對(duì)企業(yè)的信心，贏得更多的口碑。

　　危機(jī)案例——可口可樂(lè)在比利時(shí)危機(jī)事件處理時(shí)，明確承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量事故是由于車間隔離材料的問(wèn)題和現(xiàn)場(chǎng)治理不嚴(yán)格的結(jié)果。在坦白了過(guò)錯(cuò)之后，可口可樂(lè)依然暢銷于歐洲。

　　公關(guān)哲理——“人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)”。企業(yè)以一樣，我們不能避免工作重可能產(chǎn)生得失誤，但我們敢于面對(duì)自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時(shí)改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)理念。

　　方略七：重視信息傳播的主渠道

　　把企業(yè)的觀點(diǎn)表達(dá)出去，通過(guò)什么渠道和以什么方式最合適呢?對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)發(fā)生后制定危機(jī)問(wèn)題治理方案是件急迫任務(wù)，有效的危機(jī)問(wèn)題治理可以防止危機(jī)的進(jìn)一步蔓延或改變危機(jī)發(fā)生的過(guò)程、實(shí)施危機(jī)問(wèn)題治理。因而，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)首先考慮以下幾個(gè)方面：檢查所有可能對(duì)公司與社會(huì)產(chǎn)生摩擦的問(wèn)題或趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問(wèn)題；估計(jì)這些問(wèn)題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在問(wèn)題；確定公司對(duì)各種問(wèn)題的應(yīng)付態(tài)度；決定對(duì)一些需要解決的問(wèn)題采取的行動(dòng)方針；實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃；不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果，獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。其中，最重要的就是把企業(yè)的努力傳達(dá)出去，王婆賣瓜，似乎說(shuō)服力最小，大的恐怕就是外部的客觀說(shuō)法，非凡是新聞媒體的報(bào)道，他們的客觀報(bào)道會(huì)影響很多人的觀點(diǎn)。企業(yè)要重視這條信息傳播的主渠道，要善于向記者公關(guān)。

　　危機(jī)案例——例如，麥當(dāng)勞在中國(guó)曾發(fā)生的幾次消費(fèi)危機(jī)后，都能盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑選一個(gè)可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會(huì)公眾。如舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，向公眾介紹真相以及正在進(jìn)行補(bǔ)救的措施，做好與新聞媒介的聯(lián)系使其及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會(huì)輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實(shí)支持者。而當(dāng)企業(yè)與當(dāng)事者出現(xiàn)分歧、矛盾、誤解甚至對(duì)立時(shí)，麥當(dāng)勞也能夠本著以誠(chéng)相待、先利他人的原則，運(yùn)用協(xié)商對(duì)話的方式，認(rèn)真傾聽(tīng)和考慮對(duì)方意見(jiàn)，化解積怨、消除隔閡。

　　公關(guān)哲理 ——實(shí)際上，很多企業(yè)會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，尤其是當(dāng)媒體站在受害者的一面而態(tài)度對(duì)立時(shí)，而最終受傷害的只能是企業(yè)自身。假如條件成熟的話，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者代表赴企業(yè)參觀，尤其是那些企業(yè)的忠實(shí)老顧客，讓企業(yè)自身實(shí)力說(shuō)話，并通過(guò)他們之口影響到企業(yè)無(wú)法控制的人際傳播范圍。

　　無(wú)論怎樣，品牌發(fā)生了危機(jī)，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，這是絕對(duì)不能回避的；而危機(jī)公關(guān)傳播只是在此前提下采取的拯救活動(dòng)而已。根本還是在于企業(yè)是否具有健康向上的經(jīng)營(yíng)理念和舉措，這是決定傳播效應(yīng)好壞的要害要素。企業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是“為人民服務(wù)的”，是“以人為本”的，任何時(shí)候，企業(yè)一定不要忘記：真誠(chéng)應(yīng)該是貫穿危機(jī)公關(guān)傳播的全過(guò)程。

　　企業(yè)組織所面臨的內(nèi)部環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境是十分復(fù)雜的，在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)這樣或者那樣的危機(jī)時(shí)刻是難免的。近幾年，越來(lái)越多的企業(yè)組織都已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)公關(guān)的重要性，但是具體措施的實(shí)施卻屢屢步入誤區(qū)，使危機(jī)公關(guān)發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)向我們表明，老實(shí)是危機(jī)公關(guān)最重要的品質(zhì)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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