目錄

1. 什么是比附定位
2. 比附定位的形式
3. 比附定位的意義
4. 比附定位案例

什么是比附定位

　　比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。目前，運用比附定位的激烈商戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供給商之間。

比附定位的形式

　　1．甘居第二。就是明確承認同類產(chǎn)品中另有最負盛名的品牌， 自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣消費者對這個品牌的印象會更深刻。美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，贏得了更多的忠誠客戶。

　　2．攀龍附鳳。具體來說，就是首先承認同類產(chǎn)品中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語“寧城老窯——塞外茅臺”，就屬于這一策略。

　　3．進入高級俱樂部。公司假如不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學(xué)的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中， 強調(diào)自己是這一群體的一員， 從而提高自己的形象和地位。美國克萊斯勒汽車公司公布自己是美國三大汽車公司之一，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車， 同樣收到了良好的宣傳效果。

比附定位的意義

　　一、比附定位策略有利于品牌的迅速成長。更適應(yīng)品牌成長初期。

　　二、比附定位有利于避免受到攻擊。防止失敗。

　　三、比附定位策略并非真正的謙虛。體現(xiàn)了實在風(fēng)格。

比附定位案例

　　1、當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點、夸大優(yōu)點。如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好”（Think Small）其定位獲得極大成功。

　　2、20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經(jīng)典。因為巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。

　　3、2001年7月19日《遠東經(jīng)濟評論》雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP治理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的愛好比是10：1”，這種競爭方式再直接不過了。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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