目錄

1. 什么是品牌聲音治理?
2. 借助不同的載體進(jìn)行品牌聲音治理
3. 一、有關(guān)品牌的傳聞
4. 二、公共關(guān)系
5. 三、公司的重大活動
6. 四、協(xié)作活動和顧客關(guān)系活動
7. 五、贊助和其他活動
8. 六、一對一行銷――直銷
9. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)

什么是品牌聲音治理?

　　品牌在發(fā)展的過程中也需要時時面對消費者，向消費者傳達(dá)品牌的形象，形成自己的獨有聲音，在這個時候需要對品牌進(jìn)行治理，我們將這種治理形象稱之為“品牌聲音治理”，

　　其主要作用是利用公共媒介、活動、贊助、服務(wù)等的可信度，建立或改變各區(qū)域市場上消費者對企業(yè)或服務(wù)的態(tài)度，從而形成自己的聲音，幫助建立并維護品牌。并通過這種治理形成自己品牌獨有的一種聲音，我們稱之為“自己的聲音”。

　　“品牌聲音治理”不同與企業(yè)主動進(jìn)行傳播的廣告，其本質(zhì)是以“消費者為中心”、“顧客滿足主義”為靈魂的，是企業(yè)與消費者的一種互動雙贏行為，其最重要的功能在于借助對品牌的聲音治理與消費者的有效“溝通”，在于能更有效地將組織的訊息傳達(dá)給閱聽大眾。其最獨特的價值就在于可大幅地提高產(chǎn)品（企業(yè)、品牌）宣傳訊息的針對性，以形象稱為“品牌聲音治理”，是期望所傳達(dá)的有效資訊都能得到消費者回應(yīng)、認(rèn)同，并真正有聲有色，起到應(yīng)有的社會效應(yīng)，品牌聲音治理要求在傳播品牌的任何方式中都要非凡突出品牌的個性、品牌的核心價值主張。

借助不同的載體進(jìn)行品牌聲音治理

　　人們常說風(fēng)本無聲，但風(fēng)吹過森林就有聲，要想形成聲音，必須借助一個載體。同樣要想形成品牌聲音，必須借助一種載體進(jìn)行傳播，因此，利用什么載體、如何利用這個載體進(jìn)行品牌的聲音傳播就顯得尤為重要，而對于品牌聲音的治理最重要的如何傳播品牌個性和定位，以及如何保持品牌的統(tǒng)一性，這本身就是一項相當(dāng)重要的工作，也需要不同的品牌表達(dá)方式。進(jìn)行品牌聲音治理要借助的載體一般有下面幾種方式：

• 有關(guān)品牌的傳聞

• 公共關(guān)系

• 公司的重大活動

• 協(xié)作活動和顧客關(guān)系活動

• 贊助和其他活動

• 直接營銷

一、有關(guān)品牌的傳聞

　　任何人在剛接觸某品牌時都有可能向朋友、親戚、顧客甚至品牌的競爭對手打聽這個品牌的情況，那些人對該品牌的親身體驗就是品牌的聲譽和形象。假如他們有良好的感受，那么他們就是該品牌的支持者。假如他們的感受很糟，那么有可能會損害品牌形象。據(jù)研究表明，他們也會把這種感受告訴至少16個人。而這16人又會告訴其他人，這議論就會蔓延開去。別人對品牌的議論可能嚴(yán)懲影響消費者的購買決定。這也就是中國企業(yè)所講的口碑效應(yīng)，因此，對于如何讓最初接觸品牌的人對品牌有良好的看法便顯得尤為重要，而如何借助這種口碑甚至是示范效應(yīng)更是品牌快速創(chuàng)建的重中之重。

　　一些服務(wù)性企業(yè)甚至消費品企業(yè)有時會進(jìn)行免費試用的活動，并借助試用者的體驗突出產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭品牌的優(yōu)勢，利用少數(shù)消費者對于品牌的良好感受，由此擴大品牌知名度，體現(xiàn)品牌的核心價值。比如珠寶商或鐘表商會定期會邀請國內(nèi)明星進(jìn)行產(chǎn)品的試用，借助明星的推薦作用強化品牌的高檔次以及鮮明的個性。

　　正因為如此，生產(chǎn)產(chǎn)品的公司必須竭力保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。雇員這方面也不容忽視，雇員可能對品牌形象產(chǎn)生更大的影響。假如員工說自己公司或自己的產(chǎn)品和服務(wù)不好，那么，沒有什么能比這更嚴(yán)懲地?fù)p害品牌形象了。

　　聰明的企業(yè)會利用品牌的傳聞建立品牌知名度與品牌品質(zhì)，并樹立品牌的鮮明個性，但有關(guān)品牌的傳聞也是一把雙刃劍，有時會由于某個有關(guān)品牌的惡性突發(fā)事件使品牌遭受沉重的打擊。因此合理利用品牌的傳聞是企業(yè)應(yīng)該注重的重要問題。

二、公共關(guān)系

　　公共關(guān)系有時也有其他叫法，如公司事務(wù)或公司交際，它對表現(xiàn)品牌個性尤其是公司品牌個性也可能產(chǎn)生極大的影響。在面臨危機公司完整地介紹品牌平臺的內(nèi)容和含義，描繪理想的品牌形象。然而，要害是公共關(guān)系應(yīng)成為日常工作。每次新聞發(fā)布會、高層經(jīng)理的每次公司發(fā)言，以及公司的每項宣傳都有應(yīng)該反映并表現(xiàn)品牌價值。只有通過堅持不懈地表現(xiàn)品牌個性才能樹立起品牌形象。

　　公關(guān)以受眾對象的不同分為內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)兩大類，在這里主要探討外部公關(guān)（即對媒體和消費者的公關(guān)）對品牌創(chuàng)建的作用。

　　要想使公關(guān)成為傳播品牌聲音的有力手段，應(yīng)該避免以下現(xiàn)象：

　　1、企業(yè)進(jìn)行公關(guān)傳播的誤區(qū)

• 僵化的公關(guān)活動操作：別人開發(fā)布會，企業(yè)自己也跟著開，卻不知如何將有益的或有利的活動轉(zhuǎn)變活動行銷（event）。
• 新聞稿也頻繁發(fā)布，卻抓不到新聞重點，無法將其發(fā)展成為社會議題，公眾注重的焦點，無法形成事件行銷，可能“只是放啞炮”。
• 企業(yè)過分“自戀”，只將企業(yè)（包含品牌面、產(chǎn)品面、科技面等多方面的資訊）硬性推給社會大眾，而并不是投顧客所好，發(fā)布公眾所關(guān)注的信息，并讓其主動接收，從而得到公眾認(rèn)同。
• 無長期性的策略規(guī)劃。東一槍、西一槍，全年無“亮點”，或只告之片面的訊息，效果大打折扣。不善于造勢，
• 無法將企業(yè)的服務(wù)面、品牌面、科技面、經(jīng)營面的有益的績效信息加以推廣擴展強力炒作。由此樹立強勢的品牌個性形象。

　　2、正確的公關(guān)宣傳在品牌聲音治理中的作用

　　對品牌創(chuàng)建來說，公關(guān)有它不可比擬的作用，品牌不但知名更需美名，而品牌要想達(dá)到美名體現(xiàn)品牌的品質(zhì)，近而使消費者有良好聯(lián)想，形成忠誠，單一靠廣告?zhèn)鞑ナ呛茈y達(dá)到的，況且中國人思想熟悉方面的相互影響遠(yuǎn)比西方強，他人非凡是公共傳媒對品牌（產(chǎn)品或企業(yè)）的好評或有意識宣揚，遠(yuǎn)比企業(yè)單向的廣告更有效的多。

　　公關(guān)宣傳對品牌聲音的治理主要有三個強勢作用――

　　1、將產(chǎn)品優(yōu)勢或新產(chǎn)品信息向消費者正確告知，宣揚品牌品質(zhì)，從而加強品牌形象優(yōu)勢，為品牌創(chuàng)建加分。

　　2、能以實證的方式向消費大眾宣揚“消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度是什么，非凡是主導(dǎo)目標(biāo)顧客的態(tài)度是什么”的主要信息，由此利用公關(guān)手段建立或改善消費者的態(tài)度，從而協(xié)助品牌創(chuàng)建。

　　3、將能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)及價值的企業(yè)優(yōu)勢資源信息（如：治理的、科技的、規(guī)模的等）更具體傳達(dá)給消費大眾，加深公眾對品牌強化認(rèn)知。

　　運用公關(guān)能解決這三個問題，是因為在消費者意識自我抬頭的今天，運用公關(guān)所傳達(dá)的媒體訊息，可免除廣告單項式的訊息告知及直接行銷所帶給人的壓力與反感，加強雙向交流，使消費者由被動接受“能反映品牌價值的信息”變?yōu)橹鲃荧@取，免去信息接受的障礙，利于將顧客真正的需求。

　　公關(guān)作為“品牌聲音治理”手段時內(nèi)容的調(diào)性及標(biāo)準(zhǔn)――

　　1、信息受眾的定位需清楚，產(chǎn)品面（企業(yè)面、品牌面）的策略傳播的切入點要對消費者口味，想消費者之所想。

　　2、新產(chǎn)品的上市及推廣，更有賴于軟性公關(guān)類（即企業(yè)自己聲音治理）打響知名度。

　　3、選擇正確的角度切入，讓受眾真正明了產(chǎn)品的、品牌的特性與價值，進(jìn)而讓不同媒體能把產(chǎn)品作正確的報道，使品牌形象深植消費者心中，最后幫助銷售數(shù)量增加。

　　4、加強雙向交流，才能將顧客真正的需求、企業(yè)特色、品牌個性內(nèi)涵及整體品牌形象做全面的、完整的、詳盡的展現(xiàn)與描述。

　　5、信息（聲音）一定是“炮”，而不應(yīng)只是“鞭炮”，應(yīng)充分保持主導(dǎo)信息的吸引力和力度。

　　其實公關(guān)之所以能作為品牌聲音治理中的一個有力手段，一個重要的原因是因為它在應(yīng)付品牌危機時所起到的不可替代的作用。

三、公司的重大活動

　　公司的重大活動也是品牌聲音治理的一部分，通過公司的重大活動，公司及其品牌就要亮相于公眾面前，因此，也適用上述的一些原則。如：會場及其布置是否符合品牌個性？活動是否嚴(yán)格按計劃進(jìn)行？服務(wù)水準(zhǔn)是否達(dá)標(biāo)？各種問題都應(yīng)該考慮到，以確保在活動結(jié)束后，在人們心目中樹立起公司期望樹立的品牌形象。

　　重大活動包括各種新聞發(fā)布會（如：新產(chǎn)品上市）、經(jīng)銷商會議、年終總結(jié)報告會、參加的行業(yè)展示會（國際通信設(shè)備展、國際計算機技術(shù)展、國際汽車展等）一年一度的行業(yè)新產(chǎn)品訂貨會（如：糖酒飲料訂貨會）、流行時尚發(fā)布會、新技術(shù)交流會、全國或區(qū)域經(jīng)濟貿(mào)易洽談會等等，這些都是展示企業(yè)傳播品牌的大好時機。

四、協(xié)作活動和顧客關(guān)系活動

　　在現(xiàn)在市場競爭越來越激烈的幾天，要想獲得消費者青睞、購買產(chǎn)品已經(jīng)很不輕易，而要維持品牌忠誠度更是一件難事，因此，忠實顧客與回報活動（有時稱作關(guān)系營銷或顧客關(guān)系治理活動）越辦越多。如：消費者聯(lián)誼活動、會員俱樂部活動、年底回報贈禮活動、顧客回訪活動等等，必須牢記的是，活動的設(shè)計必須反映品牌個性及價值。另外必須注重的一點是，與公司合作的附屬合作伙伴應(yīng)該具有類似的品牌價值。選擇合適的合作伙伴至關(guān)重要。如：在實行代碼共享和其他附屬協(xié)議及聯(lián)盟時，航空公司面臨的問題之一就是各航空公司在服務(wù)等方面各有特點，因此，當(dāng)乘客在作長途旅行時碰到轉(zhuǎn)機或改換航空公司時，他們很難得到前后一致的服務(wù)。航空公司稱，在供大于示的市場情況下，它們也是不得已而為之，但是乘客怨聲載道。假如開展俱樂部或會員卡等內(nèi)部關(guān)系活動，也許風(fēng)險會小一些。

　　這些活動當(dāng)然是樹立牢固品牌地位、傳播品牌形象的大好時機，但在進(jìn)行顧客關(guān)系活動的時候有兩點需要注重：

　　1、活動的目的要明確，商業(yè)的意味不能太強。組織顧客關(guān)系活動不應(yīng)該建立在直接引誘消費者有條件進(jìn)行購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的前提下，應(yīng)該是實實在在的利益回報以及感謝活動。如：有些品牌就借著回報老消費者的由頭進(jìn)行買贈促銷，但在實際活動過程中這種優(yōu)惠活動有適合于任何消費者，買贈促銷已經(jīng)為消費者設(shè)定了一道門檻，加上這種一視同仁的操作方式，老消費者肯定會對大著回報的幌子進(jìn)行銷售的行為感到厭倦。

　　2、活動主題必須鮮明，能反映出對消費者的實際利益，同時必須是有組織、有安排的，活動應(yīng)該增加消費者對品牌的自豪感，滿足自己“我沒有選錯”的期待，活動應(yīng)該讓消費者自覺接受，不應(yīng)該強制。

五、贊助和其他活動

　　由于贊助能輕而易舉地找到目標(biāo)細(xì)分市場，也是最輕易傳播品牌聲音的手段，正因為這個原因，贊助活動越來越普遍，最為普遍的是贊助重大活動。事實表明，無論是本國重大活動還是世界杯足球賽，為體育比賽和生活方式活動提供贊助，對品牌大有好處。這類贊助活動尤其有助于樹立品牌個性。這是因為觀看賽事的人們認(rèn)同那些體育明星，他們通過這些明星與品牌相聯(lián)系。因此，必須慎重決定用誰的形象來鞏固品牌價值和定位。比如，萬寶路的主要品牌個性是力量和自由，所以可能不會贊助花樣游泳或乒乓球比賽，但是它可能而且確實贊助了一級議程式汽車賽。勞力士將其品牌與一流的網(wǎng)球錦標(biāo)賽聯(lián)系在一起。百事可樂是上一屆時馬來西亞英聯(lián)邦國家運動會的主要贊助商之一。通過在這些賽事上的亮相，品牌對人們產(chǎn)生了非常廣泛的影響，而且往往能將競爭對手排斥在外，在這是因為各類贊助都采取獨家贊助的形式。而這些體育運動的愛好者往往購買與之聯(lián)系在一起的品牌。當(dāng)然，贊助活動的花費是巨大的，據(jù)分析家估計，1998年耐克的贊助費和營銷費大約在1.7億美元左右，但是它無疑帶來了利潤。值得牢記的重要方面是，必須選擇符合品牌個性的重大活動，而且要堅持不懈向這種或這些活動提供贊助。

　　除了提供體育贊助外，還可提供藝術(shù)文化贊助。卡迪亞在藝術(shù)背景中舉辦流行珠寶展，從而將品牌與藝術(shù)作品如波提切利及其他大師的畫作聯(lián)系起來。這類性質(zhì)的贊助活動運用了事業(yè)營銷法，藉此提高公司品牌形象。為電臺或電視節(jié)目提供贊助的做法已不是什么新鮮事兒，不過，它能在具有可猜測的人口統(tǒng)計學(xué)牲的目標(biāo)顧客中吸引品牌的忠實消費者。公司也可以進(jìn)一步制作符合品牌形象的節(jié)目，同時出售廣告時間，達(dá)到收回成本的目的。還是那句話，和其他贊助形式一樣，喜歡這個節(jié)目的觀眾往往也喜歡這個品牌。

　　除了贊助明星助陣參與品牌創(chuàng)建也是有效傳播品牌聲音的有效手段，明星助陣主要是利用名人本人來傳播品牌知名度、突出品牌個性。這種活動的性質(zhì)多種多樣，成本也各不相同。從飛人喬丹到帕瓦羅蒂，明星助陣對公眾和公司的利益都有著不同程度的影響。辛迪?克勞馥在歐米茄手表所作的廣告中表現(xiàn)得那么迷人，這個廣告與品牌十分相當(dāng)。明星助陣的標(biāo)準(zhǔn)就是選擇的形式是否反映品牌的價值。另一個考慮因素是“明星”級別和品牌級別是否相當(dāng)。光線四射的超級明星可能會使品牌黯然失色，而假如助陣者只是小有名氣，那么他也許不能提升品牌形象。因此必須找到恰當(dāng)?shù)拇钆?。運用明星進(jìn)行品牌的創(chuàng)建工作我們已經(jīng)在前面進(jìn)行了分析。

六、一對一行銷――直銷

　　所謂直銷，就是公司不通過零售點而直接向消費者宣傳品牌和銷售商品。對于某些類型的產(chǎn)品而言，采用適可的直銷手段是有效傳播品牌聲音的最鮮活方式，假如這種方式運用得當(dāng)，它可能產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益。但是要獲得成功，必須找到合適的對象。直銷的對象都是單個顧客，因此直銷的目的是要獲得盡可能多的數(shù)據(jù)，然后保存在數(shù)據(jù)庫中，通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有目的的宣傳，也就意味著在適當(dāng)?shù)臅r候?qū)⑦m當(dāng)?shù)男畔鹘o適當(dāng)?shù)念櫩?，鼓動他們到適當(dāng)?shù)牡攸c購買。這樣，浪費被減少到最低限度。不幸的是，人們對直銷行為不甚理解，再加上數(shù)據(jù)庫治理不善，大多數(shù)直接郵件的設(shè)計與實施都存在著問題。顧客將這些宣傳品當(dāng)作垃圾郵件，使品牌形象受到損害。不過，直銷也有好處：

• 有效地瞄準(zhǔn)細(xì)分市場
• 建立與顧客的直接聯(lián)系
• 消費者參與程度高
• 輕易衡量顧客的反應(yīng)
• 有的放矢地傳遞信息

　　但是，假如品牌個性和價值表達(dá)有誤，那么所有這些優(yōu)點都將喪失殆盡。品牌個性對品牌感受起著重要的影響，而對不是面對面買賣的直銷，也是如此。顧客會通過一個聲音、一封信或一張小傳單來體驗并理解品牌個性。

　　例如，在電話直銷中，哪怕只是照本宣科的回答也會反映真實的、獨特的品牌個性。交互式郵件也應(yīng)該宣傳品牌個性，用恰當(dāng)?shù)拇朕o和表達(dá)來表現(xiàn)品牌價值或個性。它應(yīng)該邀請顧客與公司發(fā)展更進(jìn)一步的關(guān)系，從而促進(jìn)顧客的參與以及與品牌的聯(lián)系，這就像我們和朋友寫信一樣，希望更多地了解他們。這不只是把信件寫得更私人化，而且必須表達(dá)建立真正關(guān)系的愿望。

　　直銷的下一個創(chuàng)新浪潮將是在線購物、虛擬售貨亭、虛擬商店以及因物網(wǎng)。同樣，要害在于不僅要讓顧客學(xué)得自己重要，而且要讓他或她感受到品牌個性。借助因人制宜的技術(shù)條件，現(xiàn)在能夠通過與顧客的交互界面，把體現(xiàn)產(chǎn)品獨特的品牌價值和特性表達(dá)出來。在直銷中，假如個性因素不明顯、不一致那么把某個品牌跟其競爭對手相區(qū)分，就更為困難了。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)

　　顧客對品牌的體驗就是一切，因而服務(wù)質(zhì)量必須達(dá)到品牌個性和定位的要求。這傳播品牌聲音、建立強大的公司品牌形象時尤為重要。

　　比如：消費者一提到海爾一個最重要的聯(lián)想便是它的五星級服務(wù)，說明服務(wù)在海爾建立強大品牌中的作用。

　　森達(dá)在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上（如：提供皮鞋保養(yǎng)、提供皮鞋維修等），根據(jù)消費者的需要開展“皮鞋定制服務(wù)”，得到了消費者的贊同，不但將服務(wù)提升到一個更高的層次，體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的高水平，同時建立了森達(dá)品牌高品質(zhì)、舒適、體貼、人性化的核心主張，而且通過提供這種其他品牌沒有的服務(wù)提高了品牌的競爭力。

　　最后，用下面這句話來概括維護品牌對宣傳戰(zhàn)略的重要性：公司宣傳的每一個形象和每一句話、廣告的表現(xiàn)方式、運用的語言、對產(chǎn)品所作的每一個細(xì)小變動、針對的每一個縫隙市場、提供的每一項服務(wù)，都必須以戰(zhàn)略品牌平臺為中心，也即以品牌個性和定位為中心。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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