目錄

1. 什么是品牌圖騰
2. 品牌圖騰的作用
3. 品牌圖騰的特征
4. 品牌圖騰與企業(yè)形象的比較

品牌圖騰（Brand Totem）

什么是品牌圖騰

　　品牌圖騰是指把品牌所有的精神意義進行意象化濃縮，鑄造出一個抽象的、天然融合了品牌精神個性的、視覺化的象徵，它是讓品牌具有核心識別、顯著區(qū)別于其他品牌并難以模擬和復(fù)制的標(biāo)志。

品牌圖騰的作用

　　品牌圖騰的作用：品牌圖騰能拱立品牌的核心價值。

　　前些年國內(nèi)企業(yè)一窩蜂上馬企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS），大浪淘沙，現(xiàn)在留下來，仍深藏在記憶中已經(jīng)寥寥無幾，再從“難以復(fù)制和模擬”這個核心價值的特征分析，我們的CI的標(biāo)志，不少是大同小異，互相抄襲和模擬的，無論色彩和圖案，均可找到互相借鑒的痕跡，就企業(yè)標(biāo)志而言，很難阻絕對手的模擬，比如，中國移動和中國聯(lián)通的標(biāo)志，其色彩和線條，對于普通用戶而言，其區(qū)別是不明顯的。

　　喬恩·貝恩(J．Bain，1985)提出了三種進入戰(zhàn)略架構(gòu)以阻止競爭對手的進入，然而，企業(yè)標(biāo)志的易于模擬性是難以達到“進入阻絕”的狀況的。假如說，仍有個別企業(yè)的CI還有印象，一般而言，他們所做的企業(yè)形象（CI），多少具備了品牌圖騰的雛形，比如，太陽神。太陽神那人與太陽的標(biāo)志，其中所包涵的“天地人”的古典哲學(xué)，是耐得嘴嚼、意蘊很深的，這是多年后還被人記住的要害。而當(dāng)年保健行業(yè)競爭如此激烈，眾多品牌逐鹿，比如馬俊仁代言的“中華鱉精”等，為什么隨著產(chǎn)品飛灰煙滅品牌消失的無影無蹤？顯然，相對于太陽神的“人與太陽”標(biāo)志，中華鱉精沒有一個足以讓人們記住的品牌圖騰從而導(dǎo)致缺乏品牌內(nèi)涵。而太陽神因為其圖騰般的標(biāo)志而得以雋永流傳。

　　假如說不久后來臨的企業(yè)CIS狂潮無不受過太陽神的鼓舞，那么如今從這片CIS廢墟中，至少可以看到，后來的某些CIS誤入歧途，在于抽象地分割了精神與意象的天然結(jié)合，或是把二者結(jié)合的太牽強，太晦澀。這樣的例子，不便列舉，只要翻翻過去的書刊，隨處可見。所以很多企業(yè)埋怨CIS誤人，歸根到底，是CIS的概念只提出需要設(shè)計企業(yè)標(biāo)志，不知道打造品牌圖騰，不知道品牌圖騰能把企業(yè)視覺識別（VI）和品牌形象（BI）天然的結(jié)合在一起，脫離生硬與晦澀，而這正是品牌具有核心價值和核心識別的要害。

　　假如說企業(yè)當(dāng)初做CI具有自覺的理性意識，那么從目前看，企業(yè)自覺創(chuàng)建品牌圖騰卻還沒有形成清楚的理念，至少，目前學(xué)術(shù)界尚沒有提出“品牌圖騰”這個概念，然而它又客觀存在，并被一些企業(yè)無意識地使用起來。并且，這些無意識創(chuàng)建品牌圖騰的企業(yè)，和尚未意識到利用品牌圖騰打造品牌核心價值的企業(yè)之間，已經(jīng)拉開了品牌差距。

品牌圖騰的特征

　　1、圖騰是抽象的，擁有品牌圖騰將更有品牌韌性

　　品牌圖騰是一個象徵，它融鑄了品牌的精神氣質(zhì)和理念識別，因此，它首先不是一個具體的某人或某物，因為具體的人或物均會改變。例如，假如理解為明星或其他具體的人和物可以擔(dān)綱起品牌圖騰的作用，那么這個明星也可能去給別的品牌代言，假如這樣，所謂的品牌圖騰的立足點將不復(fù)存在，此外，明星會衰老，而品牌的圖騰是不應(yīng)該變的，這也與打造百年品牌的核心思想是不符合的。比如，可以把“鶴”理解為白沙的品牌圖騰，而其代言人曾選了劉翔，假如將來一代代更換代言人，其“鶴”的圖騰是可以傳承不變的，直至一個百年品牌形成，也不會有任何影響。

　　從這個意義而言，很多擁有代言人的企業(yè)，并不擁有品牌圖騰，比如周杰倫代言的“德爾惠”，黎明代言的“采樂”，鄭秀文代言的“雨潔”，趙本山代言的“南極人”等等。這些不擁有品牌圖騰的品牌，其文化的某種脆弱性是個很大的硬傷，品牌運作本身也是很危險的，具體表現(xiàn)如：企業(yè)效益好，有廣告支持時，則“其興也勃焉”，一旦企業(yè)出問題，沒有廣告支撐時，則很可能“其亡也忽焉”，如當(dāng)年的“旭日升”等。

　　2、圖騰以動感特性為佳

　　心理學(xué)認為，動態(tài)的事物比靜態(tài)的事物更能引起人們的注重力，這也是為什么霓虹燈是閃動的而不是靜止的道理。這個規(guī)律同樣適用于品牌圖騰。對比白沙的“鶴”和芙蓉王的“芙蓉花”可以看到，前者的圖騰更讓人心動，而芙蓉王那朵謙虛的“芙蓉花”靜靜開在寂寞深處幾乎叫人忽視了它的存在，我們再看看海爾活潑可愛的“海爾好兄弟”，可口可樂靈動飛舞的“紅飄帶”，麥當(dāng)勞熱情可親的“麥當(dāng)勞叔叔”，娃哈哈虎頭虎腦的“胖娃娃”等富有親和力與品牌張力的知名品牌，幾乎都擁有一個鮮活動感的品牌圖騰，而采用靜態(tài)圖騰的除了芙蓉王的“芙蓉花”，還有一品黃山的 “松”，紅梅的“梅”，其品牌圖騰的感染力相對而言，則顯得不如動感特性更招人注重而深受喜愛。

　　3、圖騰拒絕牽強晦澀，拒絕人造的痕跡

　　從過去的CIS狂潮中看到，凡是那些稀奇古怪、艱僻晦澀、怪奧牽強、人造痕跡很重的設(shè)計，都紛紛被歷史淘汰出人們的心靈，而留下的精品，沒有一個不具有簡明傳神、生動鮮活的特質(zhì)。即使是一些靜態(tài)的圖騰，比如紅塔山的“紅塔”，也無不在“紅塔”這一簡明別致的意象聳立中，散發(fā)著品牌的勃勃生氣。

　　4、圖騰的精神氣質(zhì)應(yīng)與品牌價值天然融合，而不應(yīng)割裂形成“兩張皮”

　　雖然芙蓉王“傳遞價值，成就你我”的廣告高貴大氣，但單就品牌圖騰而言，這朵溫柔的芙蓉花并沒有承載起芙蓉王品牌“王者”的精神氣度，相對于白沙的鶴所天然代表的自由、翱翔、理想的精神氣質(zhì)，萬寶路的牛仔所代表的粗獷、野性，海爾好兄弟所代表的真誠，我們感受不到芙蓉王推崇的王者風(fēng)范的品牌價值，與芙蓉花有什么邏輯聯(lián)系，在中國的主流文化中，也并沒有“芙蓉是花中王者”的文化認知，雖然毛澤東曾有“芙蓉國里盡朝暉”的聞名詩句，但假如說這就是芙蓉花代表王者的證據(jù)，未免顯得牽強。因此，二者的割裂造成芙蓉王品牌精神是品牌精神，圖騰意境是圖騰意境，形成“兩張皮”，圖騰沒有發(fā)揮出拱立品牌核心價值的作用，反而變成品牌核心價值的一件可有可無的外衣，品牌價值與圖騰的精神力量沒有整合，反而因不統(tǒng)一而受到削弱，因此，芙蓉王的這朵“芙蓉花”之所以黯淡，原因在于這里。

　　圖騰的意境，與廣告所訴求的品牌精神不符甚至對立，是很多企業(yè)都犯有的打造品牌核心價值的錯誤，這樣，就造成了品牌本身的不統(tǒng)一，使品牌核心價值受到削弱。

　　5、圖騰是獨一無二的，且不易復(fù)制

　　這一點很象USP（獨特的銷售主張：uniquesellingproposition,R.瑞夫斯）理論中的一個維度，其實不論USP，還是BI(品牌形象：brandimage，D·奧格威)，定位(position，A·里斯、J·屈特)，甚至STP范式（市場細分——目標(biāo)市場——市場定位）和波特的標(biāo)歧立異（差異化）戰(zhàn)略，中間無不傳承著這個“獨一無二，且不易復(fù)制”的精神?？铺乩赵谡撌鰤艛喔偁幨袌鰻顟B(tài)下，使自己區(qū)別于別的同質(zhì)化程度很高的品牌的策略時，強調(diào)一個重要思想就是制造差異化，當(dāng)然，這個差異化應(yīng)該具備獨一無二和不易復(fù)制的壁壘特性。品牌圖騰也應(yīng)該具備這個特性。

　　目前，我們?nèi)杂胁簧倨髽I(yè)冒犯此忌，導(dǎo)致自己品牌圖騰的知名度、美譽度一直處于二三流水平，即使企業(yè)和品牌出名了，品牌圖騰卻仍然不能提升到與其匹配的高度，發(fā)揮應(yīng)有的文化征服作用。

　　有資料說，寧波“大紅鷹”從1994年的一文不值到2002年品牌價值高達52億人民幣，可謂一飛沖天，其“大紅鷹，勝利的鷹”因為“勝利”的價值主張和“V”型的獨特品牌識別，鑄造了大紅鷹追求卓越，征服極限的豐沛綿延的品牌內(nèi)涵?！苞棥钡膱D騰意象，和“勝利”的品牌精魂，二者的精神氣質(zhì)是根脈相通的。然而，我們同時發(fā)現(xiàn)，即便融合的如此完美的品牌圖騰與價值主張，卻存在一個致命的硬傷： “鷹”這個視覺意象被中國人用濫了。因為，我們經(jīng)常在別處看到展翅高飛的鷹有很多并不是來自大紅鷹的廣告，因此，這種圖騰意象的條件反射被削弱沖淡了，從這個角度看，大紅鷹大量的廣告費被浪費掉了，因為它始終塑造不出一個如白沙般，讓人看到“鶴”就想到白沙的圖騰效應(yīng)，而“鷹”的圖騰意象，并不具備獨有性。

　　此外，同樣犯有此忌的比如紅河，在廣告中大量充斥“翻騰的黃河”，“巍峨的長城”這樣的意象，表面看似乎很宏偉大氣，實際上對于建立獨特的品牌核心價值沒起到任何作用；還有長虹的紅太陽，除了“以民族昌盛為己任”的理念識別能彰顯獨特性外，所選用的紅太陽意象，也令人感到重復(fù)和乏味。

　　6、圖騰推崇的價值觀，能引起目標(biāo)消費群的共鳴

　　上品的圖騰價值觀，能引導(dǎo)目標(biāo)消費群的價值觀，如白沙的“自由、翱翔、夢想”，萬寶路的“粗獷、野性、征服”，七匹狼的“孤絕、團隊、戰(zhàn)斗”，無不以倡導(dǎo)積極的價值主張，深得消費者共鳴而使品牌形象日顯卓越；中等的圖騰價值觀，至少能迎合目標(biāo)消費群，如腦白金的“送禮送健康”（但是腦白金的卡通老人，因不具備圖騰精神而并不是完全意義上的品牌圖騰）；下等的品牌圖騰價值觀則難引起目標(biāo)消費群的共鳴，比如湖南有種香煙“相思鳥”，其“相思、眷慕、纏綿”圖騰內(nèi)涵則很難引起煙民的共鳴，仿佛萬寶路被李奧貝納重塑之前一樣，給人一種女士香煙的感覺，而這種感覺并不是目標(biāo)消費群所欣賞的，因此造成其圖騰沒有號召力。

　　7、圖騰由品牌的歷史孕育而成，從圖騰中可以看到品牌的歷史根籟

　　三個雄渾的大字“全聚德”，把老北京百年歷史文化都融化于其中，這三個字已經(jīng)完全具備了品牌圖騰的全部作用，雖然如前文所言，它只是一個靜態(tài)的圖騰，但是憑仗其厚重的歷史文化底蘊，仔細體味，其實在檔次上并不比任何動態(tài)圖騰低，因為，歷史已經(jīng)成就了這三個字，中國文化已經(jīng)認知了這三個字，看見這三個字就已經(jīng)能感受到該品牌的全部價值精神和文化厚度，任何重塑品牌圖騰的結(jié)果都將必然是畫蛇添足，試想，假如全聚德脫離自身的歷史優(yōu)勢，另外設(shè)計一只鴨子做圖騰，將是不堪想象的。因此，我們認為，品牌的圖騰還應(yīng)該緊密聯(lián)系品牌自身的歷史根籟而不是與之脫離。

品牌圖騰與企業(yè)形象的比較

　　1、品牌圖騰與企業(yè)形象（CI）有相似的地方，二者都有一個視覺化的標(biāo)志，都在這個標(biāo)志中注入一種價值精神。只是一個是品牌識別，一個是企業(yè)識別，二者概念不一樣，但是，很多企業(yè)只有一個品牌，品牌識別就是企業(yè)識別，所以也經(jīng)常被模糊地等同視之。

　　2、過去眾多企業(yè)做企業(yè)視覺識別（VI）時，經(jīng)常專注于設(shè)計企業(yè)的標(biāo)志，做品牌形象（BI）時，又常過于晦澀，而且還可能與VI脫節(jié)，造成標(biāo)志是標(biāo)志，理念是理念，不能望而知義，缺乏整合力，結(jié)果很多企業(yè)花了大錢做CI，效果并沒出來。

　　而顯著不同的是，品牌圖騰則具有天然的識別力和理念。比如：白沙的“鶴”，海爾的“海爾好兄弟”，萬寶路的“馬”，可口可樂的“紅飄帶”，所有的精神理念已經(jīng)蘊涵并彰顯在各自的圖騰中，一切是那么的鬼斧神工和渾然天成。相比于某些CI人造出來的艱奧晦澀，兩者有著本質(zhì)區(qū)別。

　　例如，因為一句“鶴舞白沙，我心翱翔”而在全國熱賣的白沙。經(jīng)過仔細觀察，我們注重到，幾乎白沙所有的廣告中，都少不了一個基本元素——鶴，它是白沙的品牌靈魂：看到鶴又在舞動，人們馬上聯(lián)想起那一片漂亮如畫的沙洲，那一片代表自由，翱翔的夢境般的蘆葦蕩，那是心靈起飛的地方，那是獨守理想的君子的樂土，這種種品牌理念和價值主張，統(tǒng)統(tǒng)蘊涵于舞鶴的意象中，沒有半點人工雕琢的痕跡，沒有半點牽強附會的影蹤。

　　再想起當(dāng)年萬寶路的牛仔和馬，那一片粗獷和野性，那自由安閑的男子漢激情和桀驁不訓(xùn)，從來不需要 CI的設(shè)計人員再來解釋一下品牌理念，人們就早已從圖騰中讀懂，并且被這種品牌理念、價值主張和哲學(xué)訴求所感動，可以說，通過品牌圖騰來征服消費者，一切是那么自然，沒有半點勉強和晦澀。而這一切，無不顯示出品牌圖騰的威力：生動形象、親和直觀、飽含哲學(xué)而又潤物無聲。

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