目錄

1. 什么是品牌塑造
2. 塑造品牌的三大法寶
3. 品牌塑造的“四高原則”
4. 中小企業(yè)品牌塑造“三步曲”
5. 大型企業(yè)集團品牌塑造的密碼
6. 論中國品牌塑造
7. 本條目相關(guān)鏈接

品牌塑造（Brand Building）

什么是品牌塑造

　　品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。

塑造品牌的三大法寶

　　一、強勢品牌的所有潛質(zhì)

　　形象經(jīng)濟本身與知識經(jīng)濟并不沖突，只是更具體一些罷了，其側(cè)重點在傳播方面。形象經(jīng)濟也就是品牌經(jīng)濟，其鮮著的特征就是品牌效應大放其光,傳播力量倍速增張。（這里說的形象經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟非本文主題，另外行文闡述。同時，這里所說的品牌即指產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號、義務。）

　　塑造品牌的三大法寶就是：廣告語、形象代言人、實效VI。這種模式是你塑造任何一個品牌的不二法門和優(yōu)秀高質(zhì)種子。有了這一粒高起點的種子，你的品牌就具備成為一個強勢品牌的所有潛質(zhì)，是含著銀勺子出生的寵兒，而且是任何產(chǎn)品都所不能替代的。條件是你必須悉心呵護，著意經(jīng)營。假如目前你這三件法寶一個都不具備，就趁早去完善他，千萬別在品牌治理的核心部位犯底級錯誤，讓你的對手搶先了。從本質(zhì)上講所有整合營銷傳播的核心物質(zhì)就這三大元素。塑造品牌三大法寶將企業(yè)與消費者、產(chǎn)品與消費者、品牌與消費者間的有效溝通濃縮化、凝煉化、集中化、統(tǒng)一化，使其高度簡單，再簡單。大眾傳播如此，小眾傳播更是如此。其目的就是讓目標消費者明晰該品牌是目標消費者的首選品牌：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜歡你，你也喜歡我。我理解你，你也理解我。

　　二、塑造品牌的三大法寶：廣告語、形象代言人、實效VI

　　塑造品牌三大法寶的第一個法寶是廣告語。廣告語是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務承諾就是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的，。廣告語按其性質(zhì)可分為：理念、科技、服務、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；農(nóng)民山泉的“農(nóng)民山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能；碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”等等。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語其傳播的力量是無窮的，而且往往成為目標消費者的某種生活信條，直止成為生活方式。高起點的廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當深刻，也與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。

　　塑造品牌三大法寶的第二個法寶是形象代言人。它是品牌的形象標識（最好自制卡通，明星風險大，成本又高）。形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關(guān)系，致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。萬寶路的硬漢沒有膚色和語言的障礙通行世界。麥當勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂？美的北極熊憨厚可愛，幽默風趣，你還能說生活不美的嗎？圣象讓人讀懂的不僅是地板！形象代言人一下拉近品牌與消費者之間的關(guān)系：像朋友、又像鄰居，像家人一樣毫不生疏、親切熟悉，品牌個性具像之至，甚為傳神。

　　塑造品牌三大法寶的第三個法寶是實效VI。實效VI的優(yōu)勢在終端市場煞是搶眼，聲光電綜合運用形成立體效果，形成了一道品牌風景線，以區(qū)別于同類品牌，決戰(zhàn)終端。家電城的金正金蘋果；超市里的寶潔品牌區(qū)、可口可樂、百事可樂區(qū)、背背佳矯姿帶，風格迥異，氣勢、氛圍、親和力一涌而上，互動溝通的色彩甚為濃重，徘徊期間不僅是購物，簡直就是一種休閑享受，激情瞬間的刺激看你還能拒絕誰？品牌推廣形象的統(tǒng)一，是一個品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，將使大量資源有了主心骨，使其立體化。與消費者的溝通也就很易，許許多多的渠道問題，推廣問題迎刃而解。

　　三、運用塑造品牌三大法寶成功培育品牌的“光合作用”是什么

　　生命的成長，無論間接或直接都離不開光合作用：陽光、空氣和水分。那么成功培育品牌的“光合作用”是什么呢？成功培育品牌的“光合作用”就是：產(chǎn)品、傳播、消費者。首先說產(chǎn)品，好的產(chǎn)品才是品牌茁壯成長的根本，除此別無它途。因此在市場上，好的產(chǎn)品就是一切。聞名營銷策劃人葉茂中先生就曾說過：要生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，而不是你能生產(chǎn)的產(chǎn)品。多么精辟的見解??！策略、方法、經(jīng)營理念全都有了，況且是一步到位，由此看出，沒有好產(chǎn)品是萬萬不行的。沒好產(chǎn)品就沒好品牌的案例實在太多了。其次是傳播。傳播無所不在，溝通無所不在。傳播就是品牌在市場上的行為和語言，就是和目標消費者有效溝通。一個好產(chǎn)品份額上不去，誰之過？答曰：傳播。消費者都不知道產(chǎn)品有什么好處，憑什么要買你的產(chǎn)品？大街上超市里又不是唯你一家產(chǎn)品，同類產(chǎn)品大把大把的。這就是因為你沒有抓住品牌整合營銷傳播的要害：簡煉、集中、重復，并符號化。甚至在品牌面臨危機突襲的情境下，也要坦誠對待公眾，策略化解危機。三株、巨能鈣、哈藥夠重復，也集中，就是簡煉不足，具象整合欠佳，品牌沒有主張。公關(guān)危機處理不及時，任其蔓延，削弱品牌已建立的形象力。傳播就是能讓目標消費者關(guān)心你，不費時間找到你，和你建立知音關(guān)系。就像俗語講的“人靠衣裝，馬靠金裝，品牌靠包裝”一樣慎重對待品牌。這方面做最好的品牌當屬可口可樂，百事可樂，寶潔、康師傅?！罢f消費者想聽的，愛聽的。別說你自己想說的?！比~茂中先生如是說。也只有傳播，在傳播中目標消費者找到自己，發(fā)現(xiàn)了自己。最后是消費者。這是品牌傳播中重中之重。沒有產(chǎn)品不需要消費者。市場是消費者的市場，產(chǎn)品是消費者的產(chǎn)品，品牌是消費者的品牌。消費者才是品牌歷久常新的源泉。產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，但消費者卻垂青品牌是無怨無悔的，興許他要的就是那種說不清道不明的感覺。消費者是上帝，當然就是品牌的衣食父母。你給你的父母所呈獻的也就是消費者所需要的。現(xiàn)在終于明白消費者是什么，明白品牌是什么了吧？善待父母，善待消費者，即善待你的品牌。

　　然而，塑造一個人氣頗旺的強勢品牌何止是這些??！但塑造品牌的三大法寶：廣告語、形象代言人，實效VI這種模式是形象經(jīng)濟中任何一個強勢品牌所不可缺的核心部位，并構(gòu)成一個清楚、簡單、明確、符號化的立體品牌形象。唯一的差異則是側(cè)重點不同而已。這也是因人而異，大可不必吹毛求疵。事實上一個知名強勢品牌并非一朝一夕之功，“冰凍三尺非一日之寒”即是此理。塑造品牌三大法寶模式只是一種基本功夫，是一件漂亮的外衣，看上去很美。真正要讓一個有血有肉的品牌豐滿起來，躍然而立，還有很多很多看不見的具體工作要做，品牌經(jīng)營仍須長期性持續(xù)投資和積累，小到一張單張折頁的字體色塊，大到長遠戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之決策，資本運營，建立競爭優(yōu)勢，深化治理，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，林林總總無一不需要假以時日而后成。塑造品牌三大法寶模式只是品牌塑造工程的良好開端，但我已經(jīng)看到更多的品牌成熟起來，站立起來！我信品牌！

品牌塑造的“四高原則”

　　品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是 “一嘴之功”。既然決定要塑造品牌，企業(yè)決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是企業(yè)決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正確的道路上，才可能擁有所向披靡、戰(zhàn)無不勝的高效率。下面做簡要闡釋。

　　第一“高”：高瞻遠矚，寓意眼光遠大，語出漢朝王充《論衡·別通篇》：“夫閉戶塞意，不高瞻覽者，死人之徒也哉?！辈恢\全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時。企業(yè)做品牌必須眼光遠大，在確保短期利益的基礎上放眼未來。簡而言之就是，品牌要經(jīng)得起短期利益、中期利益和長期利益的三重考驗。這里我必須重點強調(diào)一下，中國企業(yè)的規(guī)模大多數(shù)都比較小，而且大多處于求生存、謀發(fā)展的初級階段，因此，塑造品牌必須要保障企業(yè)的短期利益，否則，企業(yè)失去生存的機會，自命不保，皮之不存，毛將焉附，塑造品牌自然也就沒有任何現(xiàn)實意義了。

　　海爾是世界品牌500強企業(yè)，它的成功與海爾董事長張瑞敏的高瞻遠矚有很大關(guān)系。張瑞敏砸冰箱一事正反映了張瑞敏的長遠眼光。當張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫存電冰箱中有76臺不合格時，他親自下令砸毀了這些冰箱。按當時的物價水平來看，這是一筆很大的損失。但張瑞敏通過這種非常有震撼力的場面，改變了職工對質(zhì)量標準的看法。雖在當時受到了很大的經(jīng)濟損失，但促進了海爾品牌地長遠發(fā)展。

　　第二“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水從高層頂上傾倒，比喻居高臨下，不可阻遏，語出《史記·高祖本紀》：“地勢便利，其以下兵于諸侯，譬猶居高屋之上建瓴水也?！逼髽I(yè)決策者“高瞻遠矚”才可能占領(lǐng)制高點，才可能有“一瀉千里”的勢能，進而才可能有“高屋建瓴”的品牌運作策略，才能實現(xiàn)“勢如破竹”，“勢若脫兔”，勢不可擋，“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河。”

　　但是，決策者高瞻遠矚之后，若是無法在企業(yè)現(xiàn)實資源狀態(tài)下找到合適的匹配資源，或者說無法在現(xiàn)有資源基礎上找到可以“傾倒”的突破口，則都無法實現(xiàn)高屋建瓴。因此，品牌塑造要實現(xiàn)“高屋建瓴”必須抓住三個要害點，其一是“高瞻遠矚”，其二是梳理現(xiàn)有資源，其三是找準突破口。如聞名策劃人王志綱在策劃“碧桂園”一案時，跳出一般房地產(chǎn)概念，加大文化內(nèi)涵，上升到“全新的生活方式”——給你一個五星級的家，響徹中國，成為當時中國人理想的生活方式之一。此策劃非常成功，創(chuàng)造了碧桂園的財富神話。

　　第三“高”：“高開低走”，即：品牌塑造在確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后，一定要沉下心來把基礎的事情做好，一步步向“低”滲透，如，向銷售終端“滲透”，一步步讓消費者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不見任何“落地”的舉措。這一點企業(yè)必須高度重視，很多企業(yè)可以做到高瞻遠矚，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高開低走”。例如，很多企業(yè)喜歡對媒體“高談闊論”，什么好聽說什么，什么悅耳說什么，盡是“甜言蜜語”，“仁義道德”，“勝利之歌”，但是企業(yè)從來沒有真正去落實過。長此以往，品牌自然會漸漸失去消費者的信任。當然，“高開低走”的內(nèi)涵還有很多，例如，企業(yè)在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，每個階段都要制定相適應的品牌戰(zhàn)術(shù)，同時必須根據(jù)環(huán)境的綜合變化，對先前的品牌策略做適當調(diào)整，以適應新環(huán)境的要求。

　　隨后，企業(yè)在合適的品牌戰(zhàn)術(shù)指導下，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化等各種要素安全“落地”，讓消費者能夠通過企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、促銷策略、宣傳物料、公關(guān)廣告、導購員言行、售后服務等等來認可品牌、接納品牌乃至忠誠于品牌。例如，柒牌的“中華立領(lǐng)”在宣傳上進行了高投入，曾在中心電視臺連續(xù)投放廣告，在各大媒體雜志也進行了大肆宣傳，廣告是做足了，宣傳也基本到位了，但“中華立領(lǐng)”的“落地”工作卻做得很不到位，很多有購買傾向的消費者卻找不到“中華立領(lǐng)”的專賣店，從而使消費者對柒牌的實力產(chǎn)生懷疑。遠卓品牌機構(gòu)在服務山葉也時非常重視“高開低走”。遠卓品牌機構(gòu)認為，山葉誓言要扛起人文大旗，站在建設和諧社會的高度，但這不能是空談，要在實際中體現(xiàn)，所以，遠卓品牌機構(gòu)策劃了送智風暴、體檢風暴、收孤風暴（領(lǐng)養(yǎng)電動車孤兒）等活動，在產(chǎn)品、銷售、服務、企業(yè)治理中體現(xiàn)人文，推動山葉“高開低走”，把口號落到實處?，F(xiàn)在山葉電動車在遠卓品牌機構(gòu)的幫助下，已經(jīng)實現(xiàn)了銷售業(yè)績每月至少遞增60%的良好戰(zhàn)績，成功中國電動車行業(yè)“大淡季”中逆風飛揚的彪悍黑馬。

　　第四“高”：高枕安臥，即：墊高枕頭安心地睡覺，寓意無憂無慮，平安無事，語出漢代王充《論衡·順鼓》：“止久至于太旱，試使人君高枕安臥，旱猶自雨?！边@一原則是告訴企業(yè)，做品牌要實事求是，不可欺詐，不可昧著良心，企業(yè)所做的事情一定要讓消費者受益，讓自己心安，讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺”。這是一個看似 “高調(diào)”的原則，但這卻是一個很多企業(yè)家終生受益的原則。人活著，不管干什么，能夠高枕安臥終究是身體健康的條件之一，更是快樂幸福的基礎之一。人必須明白自己為什么要是人，不能把最根本的東西都忘記了，一定要努力避免出現(xiàn)黎巴嫩聞名詩人紀伯倫曾經(jīng)感嘆的境況：“我們已經(jīng)走得太遠，以至于忘記了為什么而出發(fā)。”

　　“南極人” 內(nèi)衣曾在銀幕上頻頻亮相，其宣稱有奇異的保暖性能，宣傳力度之大，使其名噪一時，同時還獲得了“國家免檢產(chǎn)品”的稱號。但它卻欺騙了消費者，消費者發(fā)現(xiàn)南極人在商品明示中明顯夸大了產(chǎn)品保溫性能：“南極人”駝絨內(nèi)衣五項明示稱其保溫率為55-80%，合格品標準值不低于32%，但它實際的保溫率僅為 30.2%，此事一經(jīng)曝光，品牌美譽度“一瀉千里”。歐典跟消費者開了國際玩笑，號稱行銷全球80多個國家，源自德國，聞名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者的行為。所謂的德國品牌，所謂的德國總部，所謂世界上最好的地板，都是子虛烏有。歐典品牌大廈頃刻間倒塌了。企業(yè)應該實事求是，謊言總會識破，欺詐只會使企業(yè)陷入萬劫不復的深淵。

中小企業(yè)品牌塑造“三步曲”

　　品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費者的購買沖動；而作為發(fā)展中的中小企業(yè)是否需要品牌塑造，又如何進行品牌塑造呢？許多中小企業(yè)在這個問題上還存在很多矛盾和疑慮，一方面是由于企業(yè)品牌知名度不高是銷售不暢的主要原因，企業(yè)也想進行品牌塑造；另一方面是中小企業(yè)的資金和實力有限，擔心投了廣告萬一打了水漂那企業(yè)就更是進退兩難了。品牌塑造的目的是為了更好的實現(xiàn)銷售，達成企業(yè)的經(jīng)營目標，不是為了塑造而塑造，其實，對企業(yè)來說，市場推廣銷售的過程本身就是品牌塑造的過程，只不過許多中小企業(yè)缺乏有效的認知和規(guī)劃。筆者根據(jù)多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出了中小企業(yè)的品牌塑造“三步曲”，希望能給中小企業(yè)一點啟發(fā)：

　　第一步：終端—表現(xiàn)力

　　消費者對中小企業(yè)品牌的認知，大多是開始于終端，所以，中小企業(yè)為了提升品牌知名度和展現(xiàn)良好的品牌形象，必須在終端表現(xiàn)力上多下工夫。終端表現(xiàn)力包括：終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)等，終端表現(xiàn)力的好壞，對品牌塑造將會產(chǎn)生直接的影響。許多新興品牌，雖然在報紙、電視等沒見到廣告，卻依然在市場上暢銷，比如：艾格服飾等，就是很好的利用了終端表現(xiàn)力來打造品牌知名度從而帶動銷售的。如何通過終端表現(xiàn)來進行品牌塑造呢，主要有以下幾點：

　　1、保持良好的產(chǎn)品品牌終端能見度，能夠讓消費者在不同的終端售點都能夠看到自己的品牌，比如：不同的賣場、超市、社區(qū)便利店、批發(fā)市場等，在不同的消費環(huán)境下接觸到的該品牌次數(shù)多了，消費者就會潛移默化的記住了這個品牌，同時逐漸對品牌產(chǎn)生了好奇和愛好，進而直至產(chǎn)生購買行動，仔細回憶一下，日常生活中的你是不是也有這樣的消費行為呢！良好的品牌終端能見度是中小企業(yè)提高品牌知名度最有效的一種方式，為了實現(xiàn)最大化的品牌終端能見度，就需要企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)盡可能多的實現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨，當然，鋪貨也不是盲目的，必須有計劃有步驟的進行，鋪貨的區(qū)域和終端數(shù)量以及在什么樣的終端鋪貨，需要根據(jù)企業(yè)的營銷策略來制訂，同時也要考慮到竄貨和價格競爭的因素。

　　2、西裝革履的人讓人第一眼看著舒適，蓬頭垢面會讓人反感，不同的修飾妝扮會給別人產(chǎn)生不同的印象。品牌的終端陳列如同是品牌想要以“西裝革履”呢，還是以 “蓬頭垢面”的方式與消費者近距離接觸，這會直接影響到消費者對品牌的評價。良好的終端陳列不僅有助于銷售，而且更輕易獲得消費者對品牌的好感，這也是提高品牌美譽度的方式之一。中小企業(yè)即使在獲得終端陳列面有限的情況下，也要盡可能的保持終端陳列的美觀度，并且在不同的終端售點，品牌始終要保持統(tǒng)一的“西裝革履的紳士風度”，以強化消費者對品牌形象的好感和認知，千萬不能一會兒西裝革履，一會兒蓬頭垢面，那就讓消費者對品牌形象摸不著頭腦了。

　　3、終端促銷人員的素質(zhì)和形象是消費者對品牌形象認知的一部分，促銷人員本身代表的是企業(yè)的形象，良好的言談舉止更輕易贏得消費者對品牌的好感，所以，中小企業(yè)在選擇促銷人員時，必須要考慮到促銷人員的形象對產(chǎn)品品牌形象的影響，消費者會把對促銷人員的形象評價轉(zhuǎn)移到對品牌形象的評價上面去。“濃妝艷摸、花枝招展”的促銷人員會讓消費者感覺到這個品牌比較輕浮；“翩翩風度、彬彬有禮”的促銷人員會讓消費者感覺到這個品牌沉穩(wěn)務實，買了這個品牌的產(chǎn)品心里也塌實。

　　第二步：廣告—提升力

　　終端鋪好貨了，陳列也規(guī)范了，這時就到了品牌該“吆喝”（廣告）的時候了，廣告可以進一步的提升品牌的知名度和美譽度，但廣告也是中小企業(yè)最犯愁的事情，中小企業(yè)也知道在如今“拼的你死我活的”市場上投放廣告的重要性，但資金有限，那有大企業(yè)那種向電視臺“一擲千金”的魄力呢。到達彼岸的路有千萬條，消費者接觸的廣告宣傳媒體也有千百種，中小企業(yè)也不需要“一根筋”的去考慮電視廣告等大媒體，低成本的有效的宣傳媒體其實也很多，比如：終端POP廣告、網(wǎng)絡廣告、公交車體廣告、橫幅廣告、墻體廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、直郵廣告、報紙掛牌廣告、短信廣告等，甚至可以沾點電視廣告的邊，在一些地方電視媒體發(fā)布節(jié)目掛角廣告和游動字幕廣告等。這些低成本的廣告媒體只要整合運用好了，一樣發(fā)揮“炸彈”的威力。無論是叫賣式的產(chǎn)品銷售廣告，還是品牌形象廣告都能提高產(chǎn)品品牌知名度，具體的廣告策略那就要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、競爭狀況和消費需求動態(tài)來制訂了。

　　第三步：公關(guān)—親和力

　　品牌如同人，人有個性，品牌也需要有內(nèi)涵，人的言談如同廣告，但假如只說，那就留給別人只說大話空話的形象了，具體這個人個性怎么樣，別人怎么評價，還要看他行動看他做什么了。秦檜的知名度很高，但他留給子孫后代的確實遺臭萬年的形象，為什么呢，陰險狡詐、殘害忠良?。焕卒h的知名度更高，但大眾想到他卻尊敬、熱愛、懷念，為什么呢，見義勇為、做好事不留名啊。品牌留給消費者的形象認知，更多的來自于企業(yè)的行動。對中小企業(yè)的品牌來說，在有了一定的品牌知名度后，就要考慮如何提升品牌美譽度和忠誠度的問題了，需要進一步的讓消費者增加對品牌的好感和認知，那如何去行動呢，當然要“效仿”雷鋒一樣去做好事（公關(guān)）了，公關(guān)活動可以更好的提高品牌的親和力，贏得消費者的好感和尊敬。企業(yè)做好事（公關(guān)），一定要善于把握機會，要學會造勢（炒作），要害是能吸引大眾的注重力，常用的公關(guān)方式有：贊助、參加公益活動等，做為中小企業(yè)，更要善于發(fā)現(xiàn)公關(guān)機會，充分利用好當?shù)厥袌龅臒狳c新聞和大眾關(guān)注的事件，為自己的品牌加分，讓自己的品牌更深的植入消費者的消費意識中。

大型企業(yè)集團品牌塑造的密碼

　　未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費者的內(nèi)心談到品牌有三個層次：

　　第一個層次，想到一個形象，比如說麥當勞，看到它一個M，開始想到一個品牌的形象。

　　 第二個想到什么樣的性能;

　　第三個層次才是它的潛意識，這個潛意識并不是所有人都可以告訴你；而從專業(yè)的術(shù)語來說塑立品牌的過程就是：第一，如何理解品牌的價值？ 第二，你的品牌在消費者心目當中定位究竟如何？第三，與消費者溝通最好的辦法是什么？第四，怎樣打動消費者？

　　一、 品牌如何成功的要害

　　今天，已經(jīng)是品牌的今天，很多人是帶著朝圣的虔誠來看待這兩個似乎注定將救世的字眼；品牌已經(jīng)成為中國的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯(lián)想把 IBM--THINKPAD納入囊中，中國家電業(yè)正在狂奔國際化，中國汽車業(yè)高唱自主品牌之歌……

　　然而狂飚急進的背后并未帶來實績與聲勢預期中的一致，不僅那幾個品牌化的急先鋒陷入了經(jīng)營困難的泥沼（天知道是短期的還是長期的），中國的整個品牌生態(tài)環(huán)境也沒有聞到春天的氣 息，這種心想不成和不如人意的情況，里面的確存在時間積累不足的原因，但更為重要的是缺乏方法，我們并未真正把握品牌科學！ 現(xiàn)實情況是：

　　現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)在品牌治理研究與知識普及工作的落后的情況下，不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略治理及如何打造強勢品牌。

企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。

沒有強勢品牌的企業(yè)，根基是不牢固的，只會陷入“營銷成本偏高、銷量大但利潤很低、高度同質(zhì)化競爭、品牌短命、缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢”的困境。

　　美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產(chǎn)價值。在品牌建立和治理過程中，“品牌建設靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長相”。這個規(guī)律簡單的說就是“，企業(yè)要用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”；

　　二、關(guān)于大型集團品牌建設

　　改革開放二十多年來，中心政府對關(guān)系國計民生的特大型國企的改革、發(fā)展從來就沒有放松過，從最初的政企分開，國有企業(yè)“練內(nèi)功”，到如今的“國際競爭力”，不斷刷新的目標記錄了大型國企走向市場，走向世界的輝煌發(fā)展足跡。 面對輝煌的成績和宏偉的目標，除了興奮，更多的應該是冷靜的理性思考：已經(jīng)不同程度都做到了“大”的特大型國企，距離“強”的國際競爭力，距離國際一流企業(yè)，到底差在哪里？

　　1、從名稱到品牌的升華

　　企業(yè)名屬于“名稱”范疇，最本質(zhì)的功能是識別，將企業(yè)與其他機構(gòu)區(qū)分開；至多，“名稱”還可以一定程度說明企業(yè)的性質(zhì)（如“中糧”一定程度上說明了企業(yè)的業(yè)務范圍）。 而品牌是市場導向的，它遠遠超越了“名稱”的范疇。功能上，除了企業(yè)識別、性質(zhì)說明，企業(yè)品牌更是企業(yè)提供給目標市場的價值象征。僅有識別功能的企業(yè)名是遠遠不夠的。

　　如“GE”的理念是“GE帶來美好生活”，人們說到GE，就能從中體會到，無論是直接消費品，還是中間工業(yè)品，GE能為人類生活的改善帶來價值；而BP宣稱自己“超越石油”，讓人們感受到了它超越石油這一物質(zhì)性產(chǎn)品的更高層次的價值。

　　當GE、BP對全球的消費者而言，只是一個生產(chǎn)電氣的工廠、一個石油開采商，那它就毫無意義；而當它升華為“帶來美好生活”、“超越石油”的價值象征時，GE、BP才真正成為富有競爭力的品牌。正是這種超越識別功能的價值象征，讓“GE”“BP”等這些原本樸實無華的企業(yè)名升華為全球聞名，備受歡迎的品牌。可見，從名稱到品牌，企業(yè)需要一個“價值”上的質(zhì)變。

　　反觀我們的特大國企，大多數(shù)消費群體除了從這些如雷貫耳的企業(yè)名中，產(chǎn)生了關(guān)于業(yè)務識別的聯(lián)想，或者至多——還產(chǎn)生了“大”的聯(lián)想之外，并無與市場直接相關(guān)的價值聯(lián)想。這和我們的特大型國企一直以來在計劃而非市場的導向上展開經(jīng)營戰(zhàn)略有著直接的因果關(guān)系。 在國際市場競爭高度激烈的品牌時代，特大型國企迫切地需要建立自己的企業(yè)總品牌，在這一總品牌的統(tǒng)率下，推動企業(yè)的品牌家族參與市場競爭。而要建立真正的企業(yè)總品牌，靠僅有識別功能的企業(yè)名是遠遠不夠的，要以受市場歡迎的價值來將它升華為企業(yè)品牌?！?

　　2、品牌陣營缺乏內(nèi)在統(tǒng)一

　　脫胎與計劃經(jīng)濟時代的特大型國企，在其發(fā)展歷史的上，真刀真槍地在市場上拼殺的歷史還很短。自然而然，通過計劃而非市場形式整合、并購而成的品牌陣營在競爭激烈的市場上，必然會存在“不適應癥”。而稚嫩的總品牌缺乏威望與價值感，企業(yè)總品牌與旗下分品牌缺乏實質(zhì)上的互動。只能聽任原本就缺乏內(nèi)在聯(lián)系的分品牌在各司其政的道路上越走越遠。

　　放眼國際，企業(yè)巨頭們的兼并浪潮方興未艾，但這些品牌巨頭們往往總是能將并購的新品牌游刃有余地整合到企業(yè)的“品牌家族”中。

　　們無不擁有強大的企業(yè)總品牌，并以此為統(tǒng)率，根據(jù)不同的市場、競爭環(huán)境，以靈活的品牌化戰(zhàn)略模式與架構(gòu)，在各個不同細分市場布下重兵，這些分工不同，互為補充的分品牌、總品牌高度互動，形成強大的品牌“特混艦隊”，在競爭激烈的國際市場上摧城拔寨。

　　3、總品牌與分品牌各自為戰(zhàn)

　　一個在全球同步上市的軟件新品牌（或新產(chǎn)品），只要它的包裝上打上了“Microsoft”的標志，就能以極低的成本撬動市場，迅速風行世界。

　　反觀我國的特大型國企，旗下的每一個品牌、每一個業(yè)務，因為無法得到來自總品牌的強勢“無形”支持（甚至反而有負面影響），只能依靠實力雄厚的企業(yè)，“硬”支持。而這種“硬”支持無不以巨大的，不經(jīng)濟的投入為代價，無形中造成了超高的營銷成本。

　　總品牌難以支持分品牌，而企業(yè)旗下分品牌同樣未能有效反脯總品牌?！爸屑Z”品牌并沒有隨著旗下的“長城”葡萄酒的成長而獲得明顯增值；“昆侖”、“七星”、“飛天”等眾多品牌潤滑油的市場拓展對企業(yè)總品牌——“中石油”的提升作用微乎其微。

　　很大程度上，特大型國企的企業(yè)總品牌和旗下各品牌未能形成有效互動。而國際跨國大企業(yè)卻以卓越的品牌戰(zhàn)略，完美的品牌架構(gòu)方案，讓企業(yè)總品牌與旗下的各個分品牌充分互動。

　　三、品牌評估

　　品牌評估必須站在顧客的立場上來理解品牌在顧客心中的定位，從顧客和消費者的看法中對他們的行為進行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。品牌評估要客觀，就需要一個評估程序和問項設計。

• 品牌是否已有了品牌承諾（價值主張）？
• 在高管層的腦海中，品牌代表什么？
• 當前應拿出什么樣的品牌承諾與現(xiàn)有和潛在的顧客、合作人、賣主、員工等進行交流？
• 利益關(guān)聯(lián)方是臬理解品牌承諾的？
• 不同的部門能否向服務對象傳達相同的承諾和信息？
• 誰會成為品牌現(xiàn)在和潛在的顧客？
• 如何用品牌與顧客開展業(yè)務往來？
• 哪些是促進業(yè)務發(fā)展的要害統(tǒng)計數(shù)據(jù)？
• 通過市場細分，人銷售的角度看，誰將成為最大的潛在顧客？
• 現(xiàn)在使用的廣告媒體是什么？
• 當前品牌的地位如何？
• 什么是對品牌所從事的業(yè)務、形象和將來地位的共同熟悉？
• 什么樣的企業(yè)／品牌是最合適的或最有可能的品牌聰明對象？
• 利用市場、促銷等手段提高銷量、利潤和品牌資產(chǎn)的有效途徑是什么？
• 當顧客和非顧客想到品牌時，他們腦海中的第一反映是什么？
• 品牌優(yōu)劣勢分別是什么？（內(nèi)部和外部的認知情況）
• 品牌能對顧客產(chǎn)生的最大的下面效應是什么？

　　四、集團品牌戰(zhàn)略實施

　　1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的七個要點

　　第一個，升華企業(yè)愿景

　　企業(yè)愿景要天天講，月月講，年年講。要提倡把你的企業(yè)建成中國乳都等等，而不是說發(fā)展企業(yè)，你企業(yè)目的很神圣，才有快速發(fā)展的結(jié)果。假如一個中低端的品牌可以靠價格和一定規(guī)模來取勝的話，那么，作為高端品牌，你一定要讓消費者感覺到購買這個品牌的超值所在。這個核心價值，應該超脫于技術(shù)和質(zhì)量之上，上升到精神和情感層面。

　　第二個，年輕品牌形象，讓品牌時刻保持年輕化。

　　“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新?！笨梢?，對品牌持續(xù)的創(chuàng)新、維護是必然的。

　　第三個，品牌差異化，建立品牌個性。

　　有第一你要做另類的第一，像百事可樂的例子，百事可樂比可口可樂晚了三年，有三次抱著帳本去找可口可樂要求收購。但是，什么時候百事可樂找到了定位呢？說可口可樂是你爸爸才喝的可樂。

　　第四個，事件行銷來拉動品牌提升

　　海爾利用中國申奧成功，蒙牛乳業(yè)利用神五飛天，統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)事、聯(lián)想利用世界奧運會頂級贊助等。這些事情都是發(fā)生在我們四周的大事，與國家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的。利用這些事件，巧妙的利用公共關(guān)系來達到實現(xiàn)品牌往高處走之目的。

　　第五個，傳播故事。

　　像巧克力的產(chǎn)品，所有的營養(yǎng)學家告訴女孩子不要多吃，但是告訴你是一個愛情產(chǎn)品，這時候所有人都會吃。

　　第六個，宣傳企業(yè)領(lǐng)袖。

　　如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導品牌，柳傳志也是聯(lián)想領(lǐng)導品牌，張瑞敏、王石等也是各自領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，領(lǐng)導品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領(lǐng)先的氣質(zhì)，當然領(lǐng)導品牌也并不總是CEO品牌，如蓋茨已經(jīng)不是MICROSOFT的首席執(zhí)行官了，但他依舊是微軟的領(lǐng)導品牌。

　　第七個，產(chǎn)品線陣營進行規(guī)劃

　　產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對產(chǎn)品線陣營進行很好的規(guī)劃。在企業(yè)產(chǎn)品線中，我們可以將產(chǎn)品分成四類，一類是形象產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品，第二類是利潤產(chǎn)品，這是公司利潤的保障，第三類是常規(guī)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品滿足了公司在規(guī)模上和市場占有率方面不斷擴張的要求；同時也為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供了充實的現(xiàn)金流；最后一類是戰(zhàn)斗產(chǎn)品，也叫促銷機。是企業(yè)在戰(zhàn)場上的尖刀班，專門與競爭對手抗衡的武器。

　　所以，要把所有的活動集中于創(chuàng)造品牌的價值。

　　2、品牌戰(zhàn)略組織保障

　　1）必須有一名高層治理人員正式的介入這一過程。

　　2）工作組必須制定一名負責人全面負責品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

　　3）應該組織一個由不同專業(yè)人員組成的品牌小組參加品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

　　4）應該有一名企業(yè)外的品牌顧問參與或指導這一過程并確保客觀性。

　　5）應該制定一份時間表和工作計劃，做到每月一更新，并每月一總結(jié)。

　　6）應當以書面材料形式總結(jié)品牌戰(zhàn)略實施過程。

　　品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的激烈競爭中已經(jīng)成為重要的武器，中國企業(yè)發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應用品牌，首先要了解品牌，能夠熟悉品牌，分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。

　　國家制定了“在2010年前后培育30到50家具有國際競爭力的大公司”，這個目標看起來很近也很遠。很近是因為全球500強企業(yè)的排行榜上，我們特大型國企的位置正在年年攀升；說很遠則是因為，企業(yè)獲得國際競爭力的要害標志——打造卓越品牌，對于多數(shù)品牌架構(gòu)堪憂的特大型國企來說，還是一個任重而道遠的理想。

　　總之，21世紀，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點在于最大限度地創(chuàng)造強勢集團品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。最終決定企業(yè)品牌命運的不是價格，不是產(chǎn)品，也不是跨國競爭者，而是我們自己。

論中國品牌塑造

　　一、品牌廣告新銳觀

• 傳統(tǒng)廣告觀：做產(chǎn)品、做功能、傳達商品信息——做法與方式:“告訴消費者”
• 新銳廣告觀：做品牌、做個性、滿足欲望需求——做法與方式:“注重消費者”
• 品牌廣告作業(yè)路線：品牌概念——大創(chuàng)意概念——創(chuàng)意策略單——創(chuàng)意作品
• 品牌廣告行為要求：
  • “注重消費者”是溝通的基礎；
  • “塑造個性”才能“建立印象”；
  • “塑造是一個過程”；
  • “品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”。

　　沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設計師只能是槍手；有了品牌塑造意識就有原創(chuàng)動力支點，設計師不再是盯著一個作品，而是在大創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標：——塑造個性、實現(xiàn)印象、建立地位、提高市場占有率。

　　(一)“注重消費者”是溝通的基礎

　　20世紀工業(yè)時代，廣告創(chuàng)意的主要任務是傳達，稱為“告訴消費者”；進入信息時代的21世紀，只有注重消費者的欲望與需求，廣告才能實現(xiàn)溝通，而溝通又是當今廣告取得效果的先進手段。所以，今天正確的廣告創(chuàng)作觀是“注重消費者”。

　　當今先進的廣告觀之所以會從“告訴消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒅叵M者”有如下幾個原因：

　　1、信息時代的最大特點就是傳遞方式的便利與快捷，通過網(wǎng)絡信息得以迅速傳播，一個新產(chǎn)品的普及可能就在一夜之間。由于產(chǎn)品品質(zhì)趨于同質(zhì)化和新功能的普及太快，做廣告假如僅是為了告訴消費者一個產(chǎn)品方面的信息，肯定會落入為同類產(chǎn)品作共性廣告的境地。這不是當今做廣告的好方式。

　　2、21世紀產(chǎn)品的更新?lián)Q代不再停留于工業(yè)時代的基本需求上，廣告的作用也不是告訴人們洗衣機有快洗有脫水，冰箱有低冷有速凍等等。當今世界的創(chuàng)造均以實現(xiàn)一種新的生活方式為依托，做的是消費者的需求與欲望。廣告創(chuàng)作也應如此：從告訴消費者轉(zhuǎn)為為他們的需要而創(chuàng)造，為他們的欲望而塑造。

　　3、過去做產(chǎn)品廣告是在賣一個商品，今天做品牌廣告是在賣一個獨具個性的品牌概念，做的是品牌印象，這個印象是消費者的感受。只有注重消費者、圍繞著他們的需求去歸納，去挖掘創(chuàng)意素材，才有可能創(chuàng)作出打動消費者的杰出廣告。

　　成功的品牌廣告是將大眾生活作為創(chuàng)作源泉，把廣告訴求變成消費生活的一個內(nèi)容，它表述的是一種生活方式與態(tài)度，不僅完成著品牌與消費者之間的溝通任務，更讓它變成消費族群之間的一個對話平臺。由于“注重消費者”與“溝通”的一致性，形成了當今廣告創(chuàng)作的中心任務是：為消費者制造一種滿足，創(chuàng)造一個消費的理由，最后對品牌產(chǎn)生歸宿感——它就是我！也因此，“注重消費者”的創(chuàng)作觀成為了當今優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意基礎。

　　(二)“塑造個性”才能“建立印象”

　　印象的形成靠個性，沒有個性就形成不了印象。比方一個人是大眾人，你很難說清他是誰，但把他的特征說出來：說話慢條斯理，人又很粗，這時他與別人不一樣的地方就突顯出來，我們也就輕易辨認。品牌也一樣，沒有個性就留不下印象，與眾不同之處才是個性特征，而獨特的品牌個性是形成品牌印象的要害，所以品牌的個性塑造要在差異上下功夫，要在與眾不同上作文章。當然這個獨特的個性必須為目標對象所喜愛，必須符合目標對象的需求。

　　(三)“塑造是一個過程”

　　個性的形成靠塑造，它的實現(xiàn)是一個按著既定方針去做的成長過程，持之以恒則是“塑造品牌個性”的規(guī)則定律。比如，家長要把孩子培養(yǎng)成畫家，那么，星期天爺爺奶奶就應該帶著孫子到美院畫素描，而不是帶著去體操館練翻跟斗，這叫方針路線統(tǒng)一；接著在美院的泡騰中，孩子開始有長進，其間會發(fā)生許多讓老人家興致勃勃述說的“他們家畫家”新奇的故事，這就叫過程，隨著這些個“自己的故事”不斷豐富，品牌也就開始活靈活現(xiàn)、似模似樣起來。

　　假如只有方針確立而無悉心塑造，那么，自定自夸的方針一定不會讓消費者領(lǐng)情，因為那是你說的，而不是我認為的。所以，沒有獨特個性的品牌很難在心中留下記憶與印象；而沒有品性的牌號永遠成不了目標消費者心目中認可的品牌。

　　(四)“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”

　　“品牌廣告”不能停留在空泛的共性概念上。為了加深品牌印記，聰明的創(chuàng)意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要讓受眾從“吃西瓜”的動態(tài)上（“急躁的”或“斯文的”）很輕易分辨出是誰在說甜。有人說，我早就在做品牌廣告。但讓他回答“你的品牌概念是什么？”“你的品牌策略與其他品牌有何區(qū)別？”卻無法作答。沒有“概念的確立”、“既定的方針”和“策略的控制”，你想讓廣告怎么走？難道今天比比稿，明天做個另類創(chuàng)意就能交差？這樣的廣告難道也能對品牌記憶發(fā)揮作用？

• 沒有記憶的廣告何來印象？
• 沒有印象的品牌何來地位？
• 沒有地位的建立何來市場？
• 不能擴大市場份額的廣告
  • ——那是丟錢讓廣告人玩創(chuàng)意；
  • ——那是丟錢讓媒體收費用；
• 品牌主：你怎能掉以輕心？

　　二、“品牌概念”“大創(chuàng)意概念”

　　(一)品牌概念

　　——根據(jù)目標對象的需求制定，做的是功能背后的支持。比方銀行的功能是存取金錢，而消費者在選擇銀行時卻是在挑選一種服務，那么，品牌概念就應該在服務上作文章，根據(jù)服務承諾來制定，如：象“家一般的感覺”，那么銀行的品牌概念可能會落在“體貼入微上”。

　　(二)大創(chuàng)意概念

　　——根據(jù)品牌個性制定，通過創(chuàng)意塑造將自身與其他品牌區(qū)別開來。比如“體貼入微”用“辦公室的親密”與“家一般的感覺”分別作詮釋，在味道上就不同。假設把中國銀行的行頭落在西裝革履上，把工商銀行的味道立在中山裝的做派上，那么“比較洋氣的舉止”與“講傳統(tǒng)的親情”在走法上就不一樣，而這樣的廣告才是突顯自己。因此，將抽象的共性概念“體貼入微”加以塑造，通過個性特征使自己豐富飽滿以示與眾明顯區(qū)分，就成為當今新銳廣告的行為特征。

　　為此，除了要將“品牌概念”放置于“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”的核心位置，在廣告行為上還必須制定“大創(chuàng)意概念”，用“大創(chuàng)意”控制廣告方向，用性格特征使概念鮮活。大創(chuàng)意概念是品牌塑造的行為指南，是對各行其是、隨意發(fā)揮的限制。在正確的大創(chuàng)意概念指引下，還要制定符合大創(chuàng)意的策略單，只有通過策略控制，只有經(jīng)過無數(shù)廣告作品的創(chuàng)意積淀，品牌概念才會變成特定的形象鮮活起來。

　　千篇一律的廣告肯定是在浪費金錢，有經(jīng)驗的創(chuàng)意總監(jiān)都會懂得：耐克“摔不死的特定動作”是不能用在阿迪達斯廣告上的，因為耐克是在用敢想敢為的堅韌不拔來表達個性，而阿迪達斯總與悠揚相關(guān)?，F(xiàn)實生活中，穿“耐克”的也會穿 “阿迪達斯”，不同的欲望也會在同一消費者的需求上體現(xiàn)出來，因此，在創(chuàng)作上不是用“耐克”打倒“阿迪達斯”，而是通過個性的張揚，讓受眾很輕易地識別你。

　　看過索尼娛樂站“乳頭”成功以后的后續(xù)作品“巨型嬰兒”，我們就能感受到國際知名品牌是如何始終如一地遵循大創(chuàng)意概念的，兩個作品情節(jié)不同，但同樣傳達出游戲過程的“奇異與瘋狂”。什么時候，本土的品牌廣告也能用明顯的性格特征表述自己，也能讓目標對象看到作品就認出家門，還認可所傳達出的生活方式與態(tài)度，那么，我們的廣告就是躍上一個新平臺。

　　三、責任與態(tài)度

　　態(tài)度包括認真負責的專業(yè)精神：對消費者負責，對企業(yè)和品牌盡責；態(tài)度還內(nèi)涵著對國家、對民族的忠誠和對世界的尊重。為了不讓“中國制造”停留在世界加工廠的定位上，中國企業(yè)開始走向世界。跟隨這一步伐，塑造出被世界消費者認可并喜愛的中國品牌已經(jīng)成為中國廣告人以及人才培養(yǎng)的核心任務。

　　(一)這個品牌是中國

　　我們都會認同這樣一個道理：國家是品牌生存的土壤，沒有民族的強大與國家經(jīng)濟的繁榮，品牌就無依托、無地位。反過來說，一個國家經(jīng)濟的強大與獨立不能缺少繁榮的景象與面貌，因為它是人們通過直觀、通過聯(lián)想在心智中產(chǎn)生的印象，而在這種能讓人產(chǎn)生聯(lián)想與印象的經(jīng)濟實體中，品牌是其中重要的印象點與代言。品牌假如是一株小草，它很弱小；但是，假如它是栽下的樹長大擴展成為林子，那就能與風暴抗爭。

　　改革開放25年，古老的中國大地煥發(fā)了活力長出新芽，這片具有五千年文明的沃土滋潤傳承給品牌的是民族文化的豐富源泉，文化根基與經(jīng)濟繁榮的化合作用會讓蔥綠添加獨特的顏色更顯魅力。因此，民族文化的內(nèi)涵作為中國精神的傳承，在品牌建設中是品牌生存之源。

　　(二)藝術(shù)作用于設計能為“豐富品牌個性風貌”、“提升設計審美品位”創(chuàng)造近距離體驗

　　1.通過傳承人類的藝術(shù)精髓，讓傳統(tǒng)美作用于現(xiàn)代生活，可增強設計的厚重感；

　　2.通過吸取現(xiàn)代藝術(shù)的精華，讓設計的功能性更具藝術(shù)味，可讓品牌的內(nèi)涵塑造符合當今消費者（目標受眾）對功能以外的欲望要求；

　　3.品牌廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，它的表現(xiàn)既要通過對傳統(tǒng)的詮釋達到民族風格的確立，實現(xiàn)不可替代的個性風格；也需要通過對現(xiàn)代藝術(shù)品位的把握，為品牌的塑造注入潮流感與現(xiàn)代味，因為這些都是能將人類生活品質(zhì)向前推進的添加劑與潤滑劑。

　　(三)開放的思維與氣度

　　要做國際品牌，就必須具有中國改革開放以來那樣的、敢于在市場經(jīng)濟模式中尋規(guī)律、找高點、學經(jīng)驗的開放思維與氣度。廣告始終如一追尋的是要打動受眾，而打動的前題是能被關(guān)注并留下美好記憶。在戛納，“做感覺”（1999年索尼娛樂站）、“做個性”（2001年?？怂贵w育網(wǎng)）、“做溝通”（1998年耐克滑板系列）、“做簡潔”（1996年VOLVO安全別針）、“改變消費觀”（2003年宜家家居）等廣告作品之所以能被評為全場大獎并成為全球廣告創(chuàng)意楷模，首先，是因為它們踩準了“便于記憶”的傳達規(guī)律，觸動了“留下印象”的神經(jīng)中樞，緊跟著當然是作品的原創(chuàng)性、相關(guān)性和執(zhí)行所形成的震撼力。把它視為坐標，并非它是源自西方或東方，也不在乎它是白貓還是黑貓，而是關(guān)注并吸納蘊藏在作品背后的、隨時代發(fā)展需要而創(chuàng)新培育出來的、震懾人心的溝通模式與規(guī)律。

　　(四)“中國品牌”——你的策略單在哪里？你的品牌概念是什么？

　　靜心回想，在我國，具有品牌概念的實在不多，能說出概念是什么的更不多見。沒有品牌概念怎么做個性，沒有個性的大眾臉譜怎么讓人產(chǎn)生記憶，不斷變換策略的廣告哪來品牌印象，沒有印象的品牌怎么有地位；加入WTO了，所有競爭將在同一起跑線上開始，制定出自己的品牌概念并把概念拋出來，難道不是中國品牌廣告的第一步嗎？

　　盛世全球首席執(zhí)行官——凱文·羅伯茨對中國這個品牌抱有極大的愛好和信心，他在《這個品牌，當然就是中國》一文中寫到：

　　“我現(xiàn)在要向大家介紹一個品牌，這個品牌的時代即將到來。這個品牌有著一系列富有誘惑力價值，我非常愿意將它抓住，把它塑造成一個極富吸引力的全球偶像。這個品牌的價值是永恒、聰明、神秘、和諧、有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、勤勞、實用主義。

　　“這個品牌很酷。我想成為這個品牌的一部分。對一個消費者來說，它有我想尋找的品質(zhì)。它的價值意味著富有、深刻、具有哲理和吸引力。

　　“作為一個消費者，我對這個品牌有著很高的期望值。這些價值是我從西方無法得到的，其非凡之處在于它具有5000年的文化底蘊。它在多少個世紀之前就發(fā)明了紙、印刷術(shù)、火藥、機械鐘、針灸、指南針......

　　“西方的消費者正在尋找這樣的品牌價值。同時，這個品牌還賦予你新中國的希望，賦予你一個正在重新創(chuàng)造自己的國家所產(chǎn)生的刺激，一個正在重新回到它原來所占據(jù)的世界秩序的中心的魅力?！保ㄕ浴冬F(xiàn)代廣告》1998.3）

　　(五)文化在“品牌個性塑造”中的支柱作用

　　在中國南方廣東省，為了品牌競爭力的形成并創(chuàng)建區(qū)域性國際品牌，正在對該地資源（地區(qū)拳頭產(chǎn)品）進行整合，在這個整合過程中，中國味加入了地域文化，因為 “她”是避免同質(zhì)化的重要特征，也是自身與世界溝通的有效元素。從中，我們可以看到文化在“品牌個性塑造”中的支柱作用。中國有56個民族和豐富多采的傳統(tǒng)文化，5000年的華夏文明為人類進步貢獻了偉大的聰明，今天，中國的和平崛起已經(jīng)成為世界現(xiàn)代化進程的佳話，具有現(xiàn)代氣息和中國味道的中國品牌一定會給世界消費者帶來更多更美的感受。

　　(六)研究重點

　　1.從國際廣告“品牌塑造”的先進模式中尋找經(jīng)驗與規(guī)律；

　　2.從個性的角度追尋并思考民族風格的演繹對品牌記憶度、美譽度積累的價值及其產(chǎn)生的影響力；

　　3.從人性角度探尋創(chuàng)意對心靈的觸動以及所產(chǎn)生的作用力；

　　4.從表現(xiàn)的角度追尋作品的審美品位與對視覺的震撼力。

　　只有通過不懈的努力，被世界認可并且喜愛的偉大品牌才會出現(xiàn)，而這樣的中國品牌一定會將“中國制造”的“世界加工廠”印象轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊放啤钡膹姶罅α?，并像日本索尼那樣，成為國家的符號與驕傲。

　　(七)溝通與價值觀

　　1、由哈佛大學國際與區(qū)域研究學院兩位資深學者哈瑞森研究員與該院主席杭廷頓教授聯(lián)合編著的《為什么文化很重要》這本書（由臺灣資深譯者李振昌和東吳大學歷史系林慈淑副教授翻譯，臺灣聯(lián)經(jīng)2003年出版），由美國十余所大學的人類學、政治學、經(jīng)濟學、國際貿(mào)易學、中國歷史與哲學教授、經(jīng)濟學家、知名報業(yè)通訊員、專欄作家共24人，圍繞著“為什么文化很重要”這一論題從七個部分展開研討，并視“這次研討會達成一個重大的共識，就是應該要推行一個理論與應用的研究計劃，目標是整合價值觀與改變態(tài)度，融入第三世界的開發(fā)政策與計劃中，以及美國對抗貧窮的計劃。這項研究的成果將可做為價值觀與改變態(tài)度的指南，包括實際可行的方法，以推廣進步的價值觀與態(tài)度?！薄　?

　　從書中，我能了解到美國人的價值觀，同時又在思考：中國品牌如何用更為先進的方式 ——用溝通手段打入西方市場，假如用溝通手段，那么，這個溝通又應該基于什么樣的態(tài)度？美國品牌進入中國市場除了其商品性還有消費文化的擴張與灌輸，按此理，中國品牌也應該有我們的態(tài)度與內(nèi)涵?？催@本書，我們能知道美國人是用什么樣的態(tài)度看世界，了解了他在全球戰(zhàn)略中的思維方式，就能讀懂他們制定策略的意圖和目的。很明顯，美國人是要向全世界推廣他們的價值觀，而且，他們的價值觀有著很清楚的定義，這與學術(shù)界的研究還有教育推動有著密切關(guān)系。（不過在處理國際事務中他們往往存在著雙重標準的錯誤做法。）該書頗能代表美國的主流意識形態(tài)，它雖在一些問題上有著不同答案，但在文化的定義上卻是一致的，書中寫到：“我們以純粹主觀來定義文化，指的是價值觀、態(tài)度、信仰、傾向、以及整個社會普遍的觀念。”由于美國只有200年的歷史，所以在他的主觀的文化定義里沒用“傳統(tǒng)”這個詞；而我們對于“價值觀”這個經(jīng)濟社會體制下的要害詞匯討論也不多，概念也比較模糊。

　　2、美國學者對于“促進繁榮的信念、態(tài)度與價值觀”的表述，在三個方面很突顯：一是關(guān)于“經(jīng)濟文化”概念的提出；二是關(guān)于“生產(chǎn)力的思維模式”；三是對“兩類價值觀”的把握與判定。

　　(1)美國學者認為“態(tài)度、價值觀與信仰有時候合起來稱之為‘文化’，在人類行為與進步中，扮演無可置疑的角色?！薄霸诮?jīng)濟進步中，稱之為‘經(jīng)濟文化’的角色。經(jīng)濟文化的定義是，個人、組織與其他機構(gòu)，在經(jīng)濟活動中的信仰、態(tài)度與價值觀?！辈⑶艺J為“許多經(jīng)濟文化是直接或間接從經(jīng)濟中學來的。這些信念、態(tài)度、價值觀，并非完全因為自身利益或經(jīng)濟利益，有些純粹是社會或道德的選擇。”

　　(2)美國學者提出“生產(chǎn)力的思維模式”，包括：“大眾對于富裕基礎的普遍信念”，“個人與組織對于成功方式的認知”，“繁榮富裕來自生產(chǎn)力”，“生產(chǎn)力的思維模式對于社會是好的”，“生產(chǎn)力的思維模式促成一套完整的態(tài)度與價值觀：認為創(chuàng)新、競爭、可靠性、高標準，都是好的；投資在產(chǎn)能與技術(shù)是有必要的；員工就是資產(chǎn)；建立產(chǎn)業(yè)群體是競爭優(yōu)勢；與供給商跟顧客合作就能互惠；建立合作網(wǎng)絡是有必要的；教育與技術(shù)更能提高生產(chǎn)力；生產(chǎn)力提高才提高薪資?！?

　　(3)美國學者將價值觀分為兩類：固有的價值觀和輔助的價值觀。 認為：“固有的價值觀無論得失我們都會維護。愛國心這種價值觀，必須犧牲奉獻，有時候‘不利’于個人的福祉。盡管如此，歷史上有多少人為了捍衛(wèi)國家，寧愿犧牲自己的生命 ?！?

　　認為：“所有經(jīng)濟價值觀都是輔助的。”“帶動投資的價值觀不應該是為了經(jīng)濟本質(zhì)，否則經(jīng)濟成功之后，價值觀就會消失。國家富有之后，除了追求財富之外，價值觀體系必須有其他東西，創(chuàng)造財富的動力才不會消失。這些非經(jīng)濟事物，可能是對外援助、救難、安全感、卓越、威望、甚至是建立帝國，只要能夠維持渴望的價值觀就好。”

　　認為：“經(jīng)濟發(fā)展可以說是一種文化過程。”“文化領(lǐng)域內(nèi)的價值觀，稱之為‘道德標準’。合乎固有價值觀的行為，為大眾所接受，就叫做‘道德’。一個有道德的人，行為合乎固有價值觀。假如一個國家達成經(jīng)濟發(fā)展，而且合乎非經(jīng)濟的價值觀，我們就認定這個經(jīng)濟發(fā)展合乎道德 ?！?

　　3、關(guān)于“我們的價值觀”探討：在以經(jīng)濟發(fā)展為中心的當今中國社會，我們的價值觀必定與5000年文明和改革開放后的現(xiàn)代化進程相關(guān)，丟掉了傳統(tǒng)我們沒有根；沒有改革開放，我們只能與貧窮捆綁。我們的國家利益是建立在國家富強，人民安康的基礎上的；我們的品牌建設溝通語言也需要與這兩者相連——豐厚的文化底蘊、曾經(jīng)居于世界中心的位置、中國龍的覺醒、13 億人民奔小康，還有最了不起的就是中國人精神面貌的煥然一新。這些年，在與外國學者、港澳臺廣告人的交流中，最常聽到的評價就是：中國大陸人滿懷信心與希望，從精神面貌上看就知道有追求、對前途布滿憧憬。既然有憧憬，我們就應該把立足點放在將來，要有保護資源、保護環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展觀，不能為了眼前利益吃掉子孫的、摧毀了國土與傳統(tǒng)寶藏。由于資源是有限的，而人的欲望是無限的，為此，對于可持續(xù)發(fā)展的協(xié)調(diào)教育要做好；另外，在全球經(jīng)濟一體化的進程中，我們要尊重他人，保護知識產(chǎn)權(quán)，遵守國際規(guī)則，維護公平競爭，建立良好的道德風范，要有誠信，這個教育也要跟上。

　　“價值觀是全社會的普遍觀念和主流意識，是國家、民族、社會長期的歷史與文化的積淀，其表現(xiàn)形態(tài)應是一個有層次的思想體系。就我國而言，它的核心是維護國家獨立和民族團結(jié)，傳承中華文化和吸納先進文化，利于經(jīng)濟發(fā)展和世界和平，強調(diào)小我與大我辯證統(tǒng)一的集體觀念，強調(diào)以人為本和個人的健康、積極、全面的發(fā)展，強調(diào)互相包容、理解、寬厚以建立和諧社會，強調(diào)公平、公道、公開，建立商業(yè)、行業(yè)乃至全社會的道德與誠信。 “品牌的塑造，就整體來說，無疑可以體現(xiàn)和表現(xiàn)出一個國家和民族的價值觀。就某一品牌而言，這種表現(xiàn)或體現(xiàn)仿佛又是不經(jīng)意的無心之作，但實質(zhì)上卻是潛移默化地、強烈地傳遞出一種生活方式與態(tài)度、一個國家的面貌與精神。”(文：吳文虎)

　　在中國敞開大門與世界交往的今天，價值觀已經(jīng)成為我們與世界溝通的一個平臺，做溝通的廣告一定不能忽略它。所以，通過理清自己，建立起符合國家利益與世界規(guī)則的思維體系（也就是建立起符合我們經(jīng)濟利益、先進文化與法制標準的價值體系），有了自身的價值觀與態(tài)度，我們就不會跟在別人后頭人云亦云，才能主動地參與到世界發(fā)展的進步行列，堅定地表述我們的態(tài)度：這里有內(nèi)涵、有品味、也有文化，有怎樣去影響他人，還有爭取世界消費者的心的大課題。

　　我們有令人羨慕的中華優(yōu)良傳統(tǒng)和豐厚遺產(chǎn)，有全國人民奔小康的喜悅和干勁，假如再加上遵守規(guī)則的大家風范和基于這個平臺的溝通語言，中國品牌的精神與內(nèi)涵一定會得到全世界的認可與喜愛。

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