目錄

1. 縱聯(lián)品牌法的定義
2. 縱聯(lián)品牌經(jīng)營者的職能
3. 縱聯(lián)品牌的作用范圍
4. 企業(yè)運(yùn)用縱聯(lián)品牌法必須警覺的幾個(gè)問題
5. 企業(yè)如何建立縱聯(lián)品牌

縱聯(lián)品牌法的定義

　　縱聯(lián)品牌貫穿了產(chǎn)品增值過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)到零售，融合了產(chǎn)品和銷售的統(tǒng)一性，提供了一種引人注目的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式。許多企業(yè)越來越意識(shí)到他們已經(jīng)或多或少地涉及到這種模式，從而不得不正視它，要么與之競(jìng)爭(zhēng)，要么加入其行列，甚至取其精華為己所用?？v聯(lián)品牌法就是幫助企業(yè)做到知己知彼，幫助企業(yè)家們?nèi)ナ煜ず屠斫饪v聯(lián)品牌這種與眾不同的經(jīng)營方法。

縱聯(lián)品牌經(jīng)營者的職能

　?、?縱聯(lián)品牌經(jīng)營者控制著整個(gè)增值過程，從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。譬如，他們會(huì)把產(chǎn)品以他們的品牌通過專賣店銷售，這種情況下，傳統(tǒng)意義上從生產(chǎn)者到零售商的銷售職能已不復(fù)存在。

　　② 縱聯(lián)品牌的經(jīng)營者在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里所負(fù)責(zé)的是定義、塑造和治理業(yè)務(wù)，而不是必然擁有對(duì)業(yè)務(wù)的所有權(quán)。所以他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不單單是靠財(cái)力或者人力，更重要的是靠“眼光”。

　　③ 縱聯(lián)品牌經(jīng)營者的基本技巧在于選擇商品，影響設(shè)計(jì)、質(zhì)量、后勤以及信息交流，明確品牌促銷概念和零售技巧。對(duì)生產(chǎn)、后勤系統(tǒng)或零售店的所有權(quán)卻不一定需要。因此，那些將生產(chǎn)分包出去和以特許零售方式經(jīng)營的縱聯(lián)品牌經(jīng)營者，通常能夠憑借較少的投資就成功地操縱整個(gè)增值過程的每一環(huán)節(jié)。

縱聯(lián)品牌的作用范圍

　　1. 對(duì)于一些非包裝性產(chǎn)品，比如時(shí)裝、鞋子、家具和新鮮食品，縱聯(lián)品牌非凡合適

　　例如，在一家傳統(tǒng)的服裝店，面對(duì)貨架上形形色色的品牌，一位顧客挑選兩件同一牌子的服裝的機(jī)會(huì)較小，除非這牌子確有不同凡響之處。但在貝寧頓公司、里美特公司的店里，選擇同一牌子是非常自然的事，因?yàn)榈昝拓浳锒际峭黄放啤?

　　2. 縱聯(lián)品牌也具有促銷優(yōu)勢(shì)

　　一個(gè)廣告可同時(shí)服務(wù)于產(chǎn)品和商店，還能靠最佳店址和吸引人的店面設(shè)計(jì)來吸引顧客，而且那些商店本身就是免費(fèi)的廣告宣傳。正如經(jīng)營牛仔服和休閑服的縱聯(lián)品牌商店加普公司所聲稱的：“好的商店若能在最好的購物中心占據(jù)最好的位置，銷售好的商品，那么它是用不著做廣告的。”

　　3. 由于縱聯(lián)品牌商控制整個(gè)增值過程，能夠減少時(shí)間上的延誤以及生產(chǎn)商、分銷商、零售商三者間的摩擦成本，因此他們非凡擅長(zhǎng)于快速反應(yīng)，在時(shí)尚產(chǎn)品和新鮮食品領(lǐng)域很輕易占據(jù)較強(qiáng)地位

　　馬克斯·賓塞公司已經(jīng)運(yùn)用這種潛力在英國的冷凍食品銷售中取得了市場(chǎng)的主要地位。他們憑借極短的供給環(huán)節(jié)，保證了產(chǎn)品超過一般標(biāo)準(zhǔn)的新鮮度和口味，所以他們產(chǎn)品的售價(jià)也能比其他供給商和零售商的定價(jià)更高。

　　4. 縱聯(lián)品牌的非凡功能在于能夠提供統(tǒng)一的市場(chǎng)地位和一致的品牌形象

　　它不僅能保證產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)的零售店出售，而且能保證商店和產(chǎn)品的包裝在色調(diào)和風(fēng)格方面完全一致，還能保證產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性及完整性。

企業(yè)運(yùn)用縱聯(lián)品牌法必須警覺的幾個(gè)問題

　　縱聯(lián)品牌是最有吸引力的投資，因其銷售增長(zhǎng)通常是驚人的，其中表現(xiàn)最好的公司的回報(bào)非常令人矚目。然而，它的競(jìng)爭(zhēng)情況亦較以前更為困難。無論你是否想成為縱聯(lián)品牌的經(jīng)營者，或是與之競(jìng)爭(zhēng)，都需要考慮以下四個(gè)方面：

　　1. 從縱聯(lián)品牌的角度進(jìn)行思考、采取行動(dòng)

　　縱聯(lián)品牌還沒有被廣泛認(rèn)知為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)模式，因此，企業(yè)可能已經(jīng)成了一個(gè)潛在的縱聯(lián)品牌商而不自知?？v聯(lián)品牌商經(jīng)常被誤認(rèn)為只是有生產(chǎn)能力的零售商。有些縱聯(lián)品牌商可以是一些特許經(jīng)營商，如寶地商店、麥當(dāng)勞等，也有些經(jīng)營者擁有自己的商店，或者既擁有商店又以特許經(jīng)營方式經(jīng)營。假如企業(yè)實(shí)際上已是縱聯(lián)品牌，但自己還未意識(shí)到，就可能錯(cuò)過重要的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。假如一個(gè)縱聯(lián)品牌商只將自己看成是帶商店的生產(chǎn)商，就可能忽視本身具備的優(yōu)勢(shì)，將更高比例的生產(chǎn)分包給其他供給商。反過來，若只把自己視為單純的“生活時(shí)尚品牌”，那就可能在傳統(tǒng)的廣告上花費(fèi)過多，反而忽略了改進(jìn)產(chǎn)品選擇和店面設(shè)計(jì)。

　　2. 創(chuàng)造內(nèi)部市場(chǎng)

　　盡管一些縱聯(lián)品牌商把生產(chǎn)分包出去并讓零售商以特許方式經(jīng)營，但大多數(shù)至少保留著對(duì)整個(gè)增值過程的部分控制權(quán)，其中一些甚至在內(nèi)部留有生產(chǎn)和后勤系統(tǒng)。不過，這牽涉到治理一堆龐雜的活動(dòng)。對(duì)許多縱聯(lián)品牌商來說，無疑是個(gè)障礙。企業(yè)要妥善治理這些活動(dòng)需要建立良好的內(nèi)部市場(chǎng)，讓一切動(dòng)作，如生產(chǎn)、后勤和零售等都似乎分包商。內(nèi)部市場(chǎng)的重要性在已經(jīng)老化的動(dòng)作程序中顯得非凡有效。

　　3. 超越傳統(tǒng)品牌的促銷法

　　一些縱聯(lián)品牌商只會(huì)沿用傳統(tǒng)的廣告、傳統(tǒng)方式的包裝，卻忽略了唾手可得的全方位的促銷機(jī)會(huì)。店面設(shè)計(jì)和公共關(guān)系具有強(qiáng)大作用力，化妝品連鎖店寶地商店就是個(gè)很好的例證。該連鎖店在十五年中擴(kuò)展到600家，期間只做了很少的傳統(tǒng)廣告。羅迪克的出色女企業(yè)家的形象給商店設(shè)計(jì)和公共關(guān)系增色不少，而產(chǎn)品在環(huán)保方面的形象也為連鎖店帶來了大量免費(fèi)宣傳。

　　4. 重視與消費(fèi)者的直接接觸

　　因?yàn)榭v聯(lián)品牌具有產(chǎn)品和零售雙重特點(diǎn)，與客戶接觸的質(zhì)量就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要害來源，當(dāng)然也同時(shí)可能是潛在問題的源頭。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)量能夠在內(nèi)部得到控制。而對(duì)縱聯(lián)品牌，商店的環(huán)境、銷售業(yè)績(jī)的優(yōu)劣和所有宣傳印刷材料都會(huì)影響它的形象和質(zhì)量。對(duì)于如此諸多的接觸界面，縱聯(lián)品牌需要一套衡量消費(fèi)者滿足度的統(tǒng)一標(biāo)推，并根據(jù)消費(fèi)者意見培訓(xùn)或獎(jiǎng)勵(lì)職員。

企業(yè)如何建立縱聯(lián)品牌

　　雖然縱聯(lián)品牌有許多優(yōu)點(diǎn)，但并非每個(gè)公司都適合采用這種經(jīng)營方法。高精尖技術(shù)和對(duì)生產(chǎn)的非凡要求是主要障礙。有些商品對(duì)分銷方式的要求也難以發(fā)展縱聯(lián)品牌，比如軟飲料的消費(fèi)者就希望在每個(gè)街角的商店都可找到他們鐘情的牌子，但縱聯(lián)品牌不可能達(dá)到足夠的分銷以占領(lǐng)這一市場(chǎng)的主要份額。

　　那么消費(fèi)品行業(yè)中現(xiàn)有的生產(chǎn)商和零售商可以在縱聯(lián)品牌方面有何作為呢？首先需要評(píng)估市場(chǎng)上相關(guān)的縱聯(lián)品牌的潛力，然后決定如何去適應(yīng)。這種適應(yīng)不僅考慮自身業(yè)務(wù)，也要考慮合作。對(duì)傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)商進(jìn)行革新是昂貴而艱難的，但縱聯(lián)品牌蘊(yùn)含了高速增長(zhǎng)的更多機(jī)會(huì)。

　?、?在時(shí)裝業(yè)方面，許多傳統(tǒng)品牌已轉(zhuǎn)向縱聯(lián)品牌。例如意大利女服的主要品牌麥克馬拉在銷售給其他商店的同時(shí)，已成功地將主要銷售轉(zhuǎn)向自己的商店和特許零售店。同樣，在時(shí)裝業(yè)里，若對(duì)縱聯(lián)品牌有足夠的熟悉，傳統(tǒng)品牌亦有可能與之一決高低。幾年前，德國的主要男裝品牌波士發(fā)現(xiàn)其傳統(tǒng)銷售方法寬泛淺陋。為了能與縱聯(lián)品牌有效地競(jìng)爭(zhēng)，它對(duì)零售商訂立了產(chǎn)品銷售在深度及寬度上的基本要求，結(jié)果是分銷點(diǎn)少了，但每個(gè)店里波士牌的產(chǎn)品更加完整一致。

　?、?對(duì)于食品類商品，如咖啡、甜餅和面包，供給程序和貨品上架時(shí)間的長(zhǎng)短都關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量，于是縱聯(lián)品牌開始扮演重要角色，食品生產(chǎn)商和零售商若想與縱聯(lián)品牌競(jìng)爭(zhēng)，最要害的條件之一是要達(dá)到他們那樣縮短供給程序。為達(dá)到這個(gè)目的，一些生產(chǎn)商及零售商開始選擇以合伙方式來合作。

　?、?對(duì)消費(fèi)性電器來說，傳統(tǒng)品牌似乎還具優(yōu)越性。一旦生產(chǎn)商參與零售商的生意或與代理商建立獨(dú)家的關(guān)系，那么這些生產(chǎn)商亦隨之變成縱聯(lián)品牌經(jīng)營者。這種情況在汽車工業(yè)早已發(fā)生。目前，日本的消費(fèi)電器，如索尼，也正在這方面做些嘗試。 非凡在那些較分散的零售市場(chǎng)里，當(dāng)產(chǎn)品型號(hào)發(fā)生變化時(shí)，對(duì)銷售系統(tǒng)的控制能彌補(bǔ)生產(chǎn)商在零售方面的弱點(diǎn)?？v聯(lián)品牌能改善盲目的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)性電器這樣的高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還可以給營銷多樣化提供更廣的發(fā)展空間。

　　縱聯(lián)品牌將繼續(xù)發(fā)展，無論你決定加入還是與之競(jìng)爭(zhēng)，它都是必須重視的一股勢(shì)力。對(duì)那些決定在這方面投資的公司，這就意味著學(xué)習(xí)新的規(guī)則、獲得新的能力，而對(duì)預(yù)備與之決一雌雄的公司來說，同樣要了解縱聯(lián)品牌的運(yùn)作原理、可觀的成效及其潛在的弱點(diǎn)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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