目錄

1. 什么是品牌物質(zhì)文化
2. 品牌物質(zhì)文化的構(gòu)成
3. 品牌物質(zhì)文化的建設(shè)的原則
4. 相關(guān)條目

什么是品牌物質(zhì)文化

　　品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，兩者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個品牌都是這樣。消費者消費產(chǎn)品時，不僅在消費該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務，又有來自品牌附加值的服務，如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務等。

品牌物質(zhì)文化的構(gòu)成

　　品牌物質(zhì)文化是由不可分離的兩個部分組成：企業(yè)物質(zhì)條件和器物文化。企業(yè)物質(zhì)條件是品牌精神文化的基礎(chǔ)，器物文化是品牌精神文化的外化——通過物質(zhì)形態(tài)反映出來。

　　1、企業(yè)物質(zhì)條件是品牌精神文化的基礎(chǔ)

　　構(gòu)成品牌精神文化的企業(yè)經(jīng)營哲學、經(jīng)營理念、經(jīng)營目標、道德規(guī)范、風俗習慣等不是虛無縹緲的海市蜃樓，而是建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)之上的意識形態(tài)，它必須通過一定的物質(zhì)載體去表現(xiàn)。因此，企業(yè)物質(zhì)條件和品牌精神文化之間存在著對立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。

　?。?）企業(yè)物質(zhì)條件先于品牌精神文化而存在。根據(jù)辯證唯物主義的基本原理，我們可以知道，先有物質(zhì)而后有意識，物質(zhì)是第一性的，意識是第二性的。企業(yè)也一樣，都必須先具備廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、原材料等物質(zhì)條件，然后才能借助于有效的組織管理和員工的生產(chǎn)經(jīng)營而創(chuàng)造出精神財富。沒有物質(zhì)條件，就沒有生產(chǎn)和經(jīng)營的場所，沒有創(chuàng)造和升華的前提，也就不可能產(chǎn)生什么價值觀念和精神風范。

　?。?）企業(yè)物質(zhì)條件對品牌精神文化起著決定作用。企業(yè)各種物質(zhì)條件和要素的存在與組織蘊涵著一定的自然規(guī)律，企業(yè)組織和廣大員工在這一自然規(guī)律指導下的生產(chǎn)經(jīng)營活動又包含了一定的經(jīng)濟規(guī)律和社會規(guī)律。符合這些基本規(guī)律，企業(yè)才能生存和發(fā)展，品牌方可創(chuàng)造和維護。而對這些規(guī)律的把握和認識，就是品牌精神文化的萌芽。全體員工在長期的生產(chǎn)活動實踐中，對這些規(guī)律進行總結(jié)和升華，就形成了自己的精神文化。因此，有了物質(zhì)條件才有精神文化，有什么樣的物質(zhì)條件，就會有與之相對應的精神文化。例如，只有設(shè)施完備、技術(shù)先進、實力雄厚的企業(yè)才能提出服務全球市場的經(jīng)營理念，而一個物資匱乏、條件惡劣的企業(yè)則必須堅守艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的企業(yè)信念。

　　2、器物文化是品牌精神文化的外化

　　品牌精神文化通過物質(zhì)形態(tài)向外折射，就是品牌精神文化的外化過程。品牌精神文化外化的結(jié)果則構(gòu)成了品牌物質(zhì)文化最重要的組成部分——器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消費者感知的部分，它在企業(yè)的各個物質(zhì)層面上都可以得到體現(xiàn)。

　　品牌的名稱、標志、標志字、標志色、標志性包裝、宣傳性包裝、宣傳標語、展示陳列等企業(yè)視覺識別（VI），是品牌形象的靜態(tài)表現(xiàn)，是經(jīng)營理念的直觀反映，是企業(yè)家和員工對企業(yè)目標與經(jīng)營戰(zhàn)略思考的結(jié)果。企業(yè)的廠區(qū)規(guī)劃、建筑布局、廠房樣式、綠化美化等，則折射出企業(yè)的精神面貌、管理風格、審美意識與內(nèi)容。產(chǎn)品和服務是品牌經(jīng)營理念的集中反映，是這一理念指導下品牌經(jīng)營實踐的必然結(jié)果。公關(guān)、廣告、營銷等則是溝通消費者的重要橋梁，是傳播品牌經(jīng)營理念的具體手段，而其中的思想和創(chuàng)意也是品牌精神文化不可分割的一部分。

　　一定的設(shè)備必然和一定的技術(shù)工藝相聯(lián)系，它凝結(jié)著豐富的知識和經(jīng)驗，也凝結(jié)著企業(yè)管理哲學和價值觀念。因此，企業(yè)技術(shù)工藝設(shè)備的結(jié)構(gòu)、特性和水平也必然折射出文化和個性色彩。

品牌物質(zhì)文化的建設(shè)的原則

　　不同的品牌，其物質(zhì)文化建設(shè)的具體方法和措施會各不相同，但都不可盲無目的，隨心所欲；否則不但不能建設(shè)好自己的品牌文化，而且會造成資源浪費，產(chǎn)生不良后果。我們總結(jié)了大量品牌物質(zhì)文化建設(shè)的成功經(jīng)驗，從中找到了一些基本規(guī)律。品牌物質(zhì)文化建設(shè)不僅要符合自身的客觀實際，還要跟上時代前進的步伐。時代不同，人們的價值觀念和消費需求也有所不同。為了適應當今人們的心理變化，企業(yè)在進行物質(zhì)文化建設(shè)時應遵循以下原則。

　　1.品質(zhì)文化原則

　　品質(zhì)文化原則，即強調(diào)品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量包含品牌本身的質(zhì)量和品牌體現(xiàn)的質(zhì)量兩個方面的內(nèi)容，是二者的有機結(jié)合。品牌本身的質(zhì)量即品牌代表的產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指消費者心中感受到的質(zhì)量。其中產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提，消費者心中感受到的質(zhì)量是對品牌質(zhì)量的提升和深化。因此，提高品牌質(zhì)量既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，又要提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量。在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，還必須下功夫提高消費者對品牌的認知度和忠誠度，強化品牌認同，豐富品牌聯(lián)想，使品牌在消費者心中樹立起完美的形象，只有這樣，品牌質(zhì)量才有保障。

　　品牌競爭是市場競爭的高級形式，而品牌競爭的實質(zhì)是品牌質(zhì)量的競爭。質(zhì)量是品牌的基石，也是品牌的生命。持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量是維持品牌信譽和建設(shè)品牌物質(zhì)文化的根本保證。

　　奔馳汽車以質(zhì)量造就了全球聞名的品牌，在汽車工業(yè)領(lǐng)域樹起一座豐碑。奔馳成為高品質(zhì)的代名詞，成為德意志的光榮與驕傲。它號稱跑20萬公里不用動螺絲刀，跑30萬公里換個發(fā)動機還能再跑30萬公里。奔馳車之所以擁有如此卓越的品質(zhì)，主要在于奔馳公司在品牌管理中強化質(zhì)量意識，營造質(zhì)量理念，強調(diào)人人參與管理。他們把生產(chǎn)流水線作業(yè)改為小組作業(yè)，每組進一步確定內(nèi)部分工、協(xié)作、人力安排和質(zhì)量檢測，以避免員工因單調(diào)重復勞動而產(chǎn)生的疲勞和厭倦。人人成為多面手，他們的積極性和主人翁意識得到增強，從而有利于提高工作績效，保證產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)在，奔馳車“堅固耐用”的品質(zhì)文化已深入人心。

　　2.技術(shù)審美原則

　　社會經(jīng)濟的發(fā)展加快了消費審美的步伐，而科學技術(shù)的進步又為提高產(chǎn)品的審美功能提供了可能。于是一場以審美為追求的生產(chǎn)經(jīng)營革命便悄然來臨。正如一位經(jīng)濟學家所言：世界已進入追求美的時代，經(jīng)濟學產(chǎn)生了讓位于美學的趨勢?？梢哉f，現(xiàn)代產(chǎn)品都是科技與美學相結(jié)合的成果。任何一件技術(shù)產(chǎn)品，其存在的惟一根據(jù)就是具備效用性和審美性的統(tǒng)一。從這個意義上說，品牌文化與產(chǎn)品美學是相互滲透、相互融合的。

　　20世紀初，技術(shù)美學誕生。技術(shù)美學的英文寫作design,其含義既有“設(shè)計”的意思，又有“不同尋?！?、“機敏”的意思。因此，design常常被理解為“美的設(shè)計”、“不同尋常的、別出心裁的設(shè)計”。1994年12月，英國創(chuàng)立了世界上第一個技術(shù)美學學會。它標志著工業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品制造的美學問題已引起國際范圍的廣泛重視。工業(yè)產(chǎn)品不僅成為人的使用對象，也成為人的審美對象，這就要求企業(yè)家在組織生產(chǎn)中兼顧產(chǎn)品的功能價值以及它的審美價值。

　　產(chǎn)品的審美價值是由產(chǎn)品的內(nèi)形式和外形式兩部分構(gòu)成的，其中外形式的審美價值具有特別重要的意義。審美功能要求產(chǎn)品的外在形式在具備效用功能的同時，還需具備使人賞心悅目、精神舒暢的形式美。審美功能的表層意義是技術(shù)美的可感形態(tài)的直觀顯現(xiàn)，它體現(xiàn)了人們追求精神自由的愿望；審美功能的深層意義則體現(xiàn)出人們對技術(shù)美的本質(zhì)追求——實現(xiàn)人在自然面前的物質(zhì)和精神的雙重解放和自由。

　　成功的美學設(shè)計賦予了產(chǎn)品獨特的審美功能，有助于構(gòu)筑美好的品牌形象。例如，在中國，流行時尚的概念應用不過20多年，中國市場從玩具到家具，從食品到家電，都有了時尚的特征。美的外觀、美的包裝、美的造型、美的形式、美的結(jié)構(gòu)、美的色彩，都使產(chǎn)品產(chǎn)生了美的文化意境。美國《時代》雜志曾說：“功能已經(jīng)過時了，形式才是最重要的，從收音機到汽車到牙刷，美國被時尚所包圍?！泵绹放圃O(shè)計大師馬克·戈貝也說過：“在我們身邊觸手可及的產(chǎn)品，不論它們是否包括一臺手提電話、一個掌上電腦或者別的什么東西，或者一個從盤子洗滌器到垃圾桶這樣的最最平凡庸俗的事物，都需要帶來一種嶄新的安心感和快樂感。在一個失去控制的世界中，想要用美麗而有創(chuàng)意的事物影響我們周圍的環(huán)境，這是人類最基本的本能?！?

　　3.顧客愉悅原則

　　品牌物質(zhì)文化的建設(shè)要有助于增進消費者愉快的情緒體驗，而這種情緒體驗的強弱取決于品牌能否滿足以及在多大程度上滿足消費者的各種心理需求，如追求時尚流行、便利高效、舒適享受、顯示地位、威望、突出個性特征等。消費者買到了稱心如意的商品，受到了熱情周到的服務，這時的情緒體驗即愉快。比如消費者購物時，寬敞明亮的大廳，五光十色、琳瑯滿目、新款漂亮、高質(zhì)量、高品位的商品，營業(yè)人員不俗的儀表、優(yōu)雅的談吐和熱情周到的服務等，都能引起消費者良好的心境、愉快的情緒體驗，使他們產(chǎn)生良好的第一印象，從而產(chǎn)生惠顧心理。

　　在品牌物質(zhì)文化的建設(shè)過程中，企業(yè)通過產(chǎn)品、商店和廣告等途徑，在企業(yè)與消費者之間構(gòu)造一個愉快關(guān)系的場合，一切營銷活動不過是構(gòu)造愉快關(guān)系場合的中介。日本學者把“愉快關(guān)系的場合”稱為“共生圈”。在這個“共生圈”內(nèi)，企業(yè)依靠產(chǎn)品、商店和廣告，向消費者傳遞信息，同時又從消費者需求和感受中捕捉信息的反饋，并根據(jù)反饋信息向消費者提出新的生活情境。

　　從品牌文化的視野看，產(chǎn)品不僅意味著一個物質(zhì)實體，還意味著顧客購買他所期望的產(chǎn)品中所包含的使用價值、審美價值、心理需求等一系列利益的滿足。具體地說，顧客愉悅原則主要包括品質(zhì)滿意、價格滿意、態(tài)度滿意和時間滿意。

　　4.優(yōu)化組合原則

　　企業(yè)物質(zhì)條件的存在與組合包含著一定的客觀規(guī)律，對這些規(guī)律的認識、把握和提煉就成為品牌物質(zhì)文化的一部分。進行品牌物質(zhì)文化建設(shè)必須遵從這些規(guī)律，實現(xiàn)對各種自然資源的科學配置和合理利用。如果違背其中的客觀規(guī)律，非但不能建設(shè)優(yōu)良的物質(zhì)文化，還會使物質(zhì)條件顯得不協(xié)調(diào)、不美觀，有時會造成資源浪費，甚至出現(xiàn)各種事故。

　　5.環(huán)境保護原則

　　企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要有利于保護人類賴以生存的自然環(huán)境，維持生態(tài)平衡，減少和避免對自然資源的過度消耗與浪費，實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。隨著世界環(huán)保運動的興起，企業(yè)的環(huán)保意識日益增強。有的企業(yè)已把保護自然資源和生態(tài)環(huán)境視為已任，只生產(chǎn)無公害、無污染、不含添加劑、包裝易處理的綠色商品，盡量減少和禁止污染物的排放。一個過度消費資源與破壞環(huán)境的企業(yè)，不會在消費者中間樹立起良好口碑，因為品牌物質(zhì)文化必然包含著有利于人類自身健康與發(fā)展的文化。

相關(guān)條目

• 品牌精神文化

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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