目錄

1. 什么是單一商標策略
2. 單一商標策略的優(yōu)缺點
3. 單一商標策略應具備的條件
4. 單一商標策略的模式
5. 相關條目

什么是單一商標策略

　　單一商標策略是相對于多商標策略而言，是指一個企業(yè)所生產的所有產品都使用一件商標的情形。

　　例如：佳能實施單一商標策略，其生產的辦公設備、個人用品和工業(yè)設備三大部分產品，數(shù)字多功能復印機、全彩色復印機、打印機、傳真機、照相機、雙筒望遠鏡、半導體生產設備等，都使用“佳能”商標。

　　在世界知名品牌中，香奈兒、耐克、微軟、諾基亞、索尼、麥當勞等，也是實施單一商標策略。

　　吉列是實施單一商標策略的杰出代表，無論是在手動剃具、電動剃具還是傳感剃具，吉列都采取了嚴整的單一商標策略，甚至連女性刮毛刀也不例外。盡管面臨著包括PHILP在內的強大競爭，這種品牌資產高度集中的戰(zhàn)略使得在任何一個職能單項上吉列能把對手遠遠拋于身后，比如其研發(fā)費用高達2?3%足以讓任何對手瞠目結舌，在廣告的支出上同樣能達到令對手黯然失色的地步。正是在單一化商標戰(zhàn)略的幫助下，吉列達到了在美國市場、歐洲市場、拉美市場占有率分別為68%、73%和91%的驚人程度。

單一商標策略的優(yōu)缺點

　　采用單一商標策略的好處主要是：所有產品共用一件商標，可以大大節(jié)省傳播費用，對一件商標的宣傳同時可以惠澤所有產品；有利于新產品的推出，如果商標已經具有一定的市場地位，新產品的推出無須過多宣傳便會得到消費者的信任；眾多產品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。

　　單一商標策略也并非“放之天下而皆準”，它適用于各產品或業(yè)務單元之間能產生協(xié)同效應而不適合于哪些毫無關聯(lián)的領域，如三菱在汽車上使用“三菱”，在銀行上也使用“三菱 ”就絕非長策；無法共享核心定位和基本品牌識別的產品也不適合于此種策略，999根本無法在藥品和啤酒上達成定位和基本識別的一致所以必然導致失敗?；盍?28，既生產洗衣粉，又生產純凈水，但這樣的純凈水大多數(shù)消費者是不敢喝的，因為總會感覺有洗衣粉的味道。

　　另外采用單一商標策略的明顯不足之處是，即品牌下某一產品出現(xiàn)問題，極有可能產生連鎖反應，株連九族。因此，單一商標覆蓋的產品不宜太多，一般以不超過5個為宜，這是由品牌的局限性所決定的，為什么可口可樂與百事可樂飲料機都是有5個飲料口而不是10個?道理在于此。

單一商標策略應具備的條件

　　實施單一商標策略，企業(yè)必須具備兩個條件：其商標必須在市場上已經獲得一定信譽；使用商標的各種產品要具有相同的水平，否則會因某產品質量不佳而影響商標形象。

　　實施單一商標策略，從包裝到廣告到公關活動，商標權人盡量采用統(tǒng)一的聲音，塑造一個單一的形象，其最大好處在于可以使商標形象突出化、集中化。萬寶路即是采用此種策略。萬寶路牌香煙是單一的紅白相間包裝，它所贊助的賽車也是紅白相間，形象分明。麥當勞公司每年的銷售額超過了140億美元。之所以如此，在于它能夠很好地控制自己的品牌，它一直是由公司主體控制經營，其它接受它特許權的公司只能嚴格按照麥當勞公司總部的指示行事。麥當勞公司的統(tǒng)一管理很好地穩(wěn)定了麥當勞這個品牌特征，處于統(tǒng)一管理下的特許權公司也都被嚴格地要求維護麥當勞公司的品牌特征。

　　我國的全聚德亦開始注重單一商標的形象設計。它率先在國內飲食業(yè)建立了以《全聚德特許經營管理手冊》為核心內容的新型企業(yè)管理系統(tǒng)，對所有特許經營店實行統(tǒng)一管理?！妒謨浴访鞔_規(guī)定全聚德特許經營店要到達質量標準統(tǒng)一、服務規(guī)范統(tǒng)一、員工著裝統(tǒng)一、建筑風格統(tǒng)一、餐具用具統(tǒng)一、企業(yè)標識統(tǒng)一這六個統(tǒng)一標準。

　　以海爾為例，其家電產品包含范圍極廣，但能與海爾這一中國第一家電品牌相稱的產品，只有冰箱(冰柜)、洗衣機、空調，或許還有電熱水器，也就4種產品(全部是白色家電)能分別進入該類產品的第一陣營，其它眾多產品無論是電視、影碟機等黑色家電，微波爐、洗碗機等廚房家電，電熨斗、吸塵器等家居電器，還是手機、電腦等電子設備都不具備什么優(yōu)勢。

單一商標策略的模式

　　實施單一商標策略，基于企業(yè)產品實際，可組織采取三種不同的模式。

　　一、傘型商標策略。

　　這是一種完全的單一商標策略，企業(yè)生產的所有產品均使用一個品牌，而這些產品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。

　　例如，菲利普公司(Philips)生產的音響、電視、燈泡、計算機、電動剃須刀、小家電產品等均使用Philips品牌。佳能公司(Canon)生產的照相機、傳真機、打印機、復印機也使用同一品牌Canon。雅馬哈公司(Yamaha)生產的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這種商標策略的最大優(yōu)點是可以充分發(fā)揮單一商標的作用，特別是名牌的效應，有利于產品向不同市場的擴張?？鐕驹谙驀鈹U張時經常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開市場，節(jié)約進入市場的費用和時間。這一點，在當今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時代顯得更為重要。這種策略允許企業(yè)集中使用資源，加強核心品牌的主導地位，具體產品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產品特點進行，因而由基層組織開展促銷有較大的自由和針對性。實行這種策略的問題主要在于，實施過程中容易忽視產品宣傳。人們往往會認為，有強大的品牌作后質，只要掛上名牌，產品銷售不成問題。事實上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長，力量越弱。名牌的影響力會隨著運用范圍的擴大而下降。另外，品牌在同一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和水平的產品。例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應付激烈的市場競爭，曾于80年代推出了卡迪萊克牌子的經濟車 Cadillac Cimarron，結果使人們對卡迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價錢就可買到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎?

　　二、產品項目商標策略。

　　這是一種局部單一商標策略，企業(yè)賦予同一產品線上的所有產品使用同一

　　種商標。同一產品線的產品項目面對的是同一顧客群，它們在生產技術上有本質的內在聯(lián)系，在功能上相互補充，用來滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，面對脫發(fā)顧客群，可以用一個品牌推出生發(fā)精、柔情香波、發(fā)油等產品，滿足顧客治療和保護的需要。這種策略在化妝品市場運用得非常普遍。如世界著名的 L‘Oreal公司曾推出面向年輕人的L‘Oreal‘s Studio Line美發(fā)系列產品，包括定型發(fā)膠、發(fā)臘、噴發(fā)摩絲，年輕人可以隨意制作自己喜愛的發(fā)型。國內市場上銷售的女性化妝品也幾乎都采用產品項目品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、愛芳、詩芬等系列化妝品。另外，面向男性的產品也有采用這種策略的。如“金利來，男人的世界”廣告詞早已為人們所知，金利來領帶、領夾、錢包等男士系列用品在高收入男性階層中倍受青睞。產品線品牌策略的優(yōu)點是：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在目標市場上的知名度，增強品牌的銷售影響力；企業(yè)可根據(jù)目標顧客的多方面需要推出系列產品，易于產品線的延伸；節(jié)約促銷費用。多種產品使用同一品牌，有利于集中營銷資源，取得品牌規(guī)模效益。實行這種品牌策略的主要制約因素在于，產品線總是有限的，因而限制了已有品牌運用的范圍。其次，新產品開發(fā)只能與已有產品接近或相關，有重大創(chuàng)新的新產品若冠以原有品牌則難以讓消費者接受，這樣會影響企業(yè)的創(chuàng)新步伐。另外，不同產品使用同一品牌，若其中一種產品出問題，其他產品的銷售也會受到不良影響。

　　三、產品線商標策略。

　　這是一種跨產品線的單一商標策略，即對所有具有同等質量和能力的不

　　同產品使用一件商標，產品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而，使用同一商標的所有產品有共同的市場溝通主題。例如，歐洲的Findus品牌適用于 135種冷凍食品，宣傳的主題是“對于Findus，沒有最好，只有更好”，表達了企業(yè)不斷努力和勇于奮進的精神。世界著名的服裝制造商貝那通 (Benetton)公司生產適合各種消費者穿著的Benetton品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝那通的聯(lián)合色”，強調人類和平，暗示其產品適合不同膚色的消費者。采用類似策略的還有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。實行產品線品牌策略的優(yōu)點是：第一，避免了信息傳播泛濫。眾多產品使用同一品牌和品牌創(chuàng)意，有利于在消費者心目中建立統(tǒng)一的品牌意識和品牌形象；第二，集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產品上市費用大大降低。

相關條目

• 單一商標策略
• 多種商標策略
• 統(tǒng)一商標策略
• 個別商標策略
• 主副商標策略
• 創(chuàng)新商標策略

其他產品包裝設計參考

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