目錄

1. 什么是品牌接觸點
2. 品牌接觸點的溝通
3. 品牌接觸點治理的本質(zhì)
4. 品牌接觸點治理的重點
5. 治理品牌接觸點的意義

什么是品牌接觸點

　　品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌訊息的情境。此接觸點是品牌訊息的來源，若非人為的，就是自發(fā)的。

　　（1）人為的品牌接觸點是指大部分經(jīng)過設(shè)計的訊息，諸如廣告、促銷和對外發(fā)布的信息。

　?。?）自發(fā)性的品牌接觸點則是指那些因購買產(chǎn)品及服務(wù)等過程自動生成的情境，舉凡大部分的產(chǎn)品、服務(wù)和包裝訊息（此屬經(jīng)過設(shè)計的訊息）都包括在內(nèi)。例如，當一個人決定要乘飛機到某地，他一定得先和航空公司或其服務(wù)代理人訂票，然后到機場辦理登機手續(xù)，在飛機上和空勤人員接觸，抵達后領(lǐng)取行李。所有這些細節(jié)都屬于自發(fā)性的品牌接觸點，假如沒有這些接觸點的話，顧客是不可能享用這個服務(wù)的。

品牌接觸點的溝通

　　治理品牌接觸點的溝通治理之道是：

　?。?）確認品牌接觸點；

　　（2）根據(jù)各品牌接觸點的潛在影響力決定其優(yōu)先順序；

　?。?）判定哪些品牌接觸點最能得到顧客的反饋；

　?。?）計算訊息控制的成本，以及每一個品牌接觸點收集顧客資料的成本；

　?。?）決定哪些接觸點可以傳達額外的品牌訊息，或加強有意義的對話。

品牌接觸點治理的本質(zhì)

　　事實上，在我們生活中，每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，同時都會或多或少的影響著消費者的購買決策。

　　一般而言，對于復(fù)雜程度比較高的品牌，消費者在購買過程中，接觸到的品牌接觸點就會比較多，因此，這類品牌的品牌傳播難度就相應(yīng)的增大；而對于復(fù)雜程度比較低的品牌，接觸點就會相對比較少，但是在有限的接觸點上影響消費者的購買決策，其難度也是不言而喻。這就要求品牌治理者，必須找到要害的品牌接觸點，然后釋放品牌識別等方面的信息，以完成樹立品牌形象和提升銷售的目的。

　　因此，針對不同的接觸點，要有目的的釋放能夠影響品牌認可和購買行為的品牌識別內(nèi)容，并做好品牌接觸點治理工作。

品牌接觸點治理的重點

　　品牌接觸點治理就是要重點治理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為消費者帶來美好體驗，以及提升銷售的“要害”品牌識別。

　　在進行品牌傳播時，要將品牌識別內(nèi)容有意識的落實到相應(yīng)的品牌接觸點上，讓消費者在接受和體驗品牌相關(guān)訊息時，清楚、一致的感受到品牌的核心內(nèi)涵。以使品牌信息持續(xù)不斷的在所有品牌接觸點上傳播品牌識別，演繹品牌核心價值及相關(guān)識別，在消費者的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和鮮明、獨特的品牌個性。從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設(shè)成本。這就是品牌接觸點治理的本質(zhì)所在。

　　同時，需要強調(diào)的是，品牌接觸點可以是電視廣告、平面廣告、終端、人員、服務(wù)等內(nèi)容，也可以是那些可以是消費者某些需求點。

治理品牌接觸點的意義

　　品牌接觸點治理之所以重要的原因之一，非凡是在企業(yè)營銷方面，在于避免不同部門利用同一品牌接觸點爭取同一個顧客的情形。整合營銷通過跨職能的監(jiān)督和企劃，將這些部門結(jié)合起來，加強不同接觸點結(jié)合的利益。博伊斯聯(lián)電公司（BoiseCascade）是3M公司的顧客，3M發(fā)現(xiàn)它與博伊斯的一個自發(fā)性品牌接觸點居然是博伊斯的貨倉。一個由業(yè)務(wù)、電腦信息治理和后勤單位代表組成的3M跨職能小組，共同研究出一個可以使博伊斯減少存貨和貨倉營運成本達50萬美元的方案，在3M小組提出的點子當中有一個后勤圖表，標示了倉庫里適合存放3M產(chǎn)品的位置，如此一來可以讓貨倉工作人員更方便迅速地將3M產(chǎn)品擺好。3M一位高級主管表示，這都是3M整合營銷的功勞，它讓員工對顧客接觸點具有了高度的敏感性。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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