在市場敏捷性的背景下，行動和反應是一種奇怪的雙速舞蹈。

　　反應是相互競爭的公司對市場動態(tài)和/或客戶期望的變化必須共同做出的反應。這樣做可以建立一個新的標準，參與者自己可以在這個標準上競爭。

　　除了高端市場的航空公司，航空業(yè)普遍通過降低票價和收取服務費來應對經(jīng)濟壓力。將重點從聲望轉移到交通上，向人們收取一切費用和座位費，讓他們獲得了數(shù)十億美元。他們一起做到了。

　　正如這篇關于好萊塢票房復蘇的文章所顯示的那樣，電影制作人已經(jīng)通過提供仍然值得人們?nèi)ル娪霸嚎措娪暗捏w驗來應對可用內(nèi)容和家庭娛樂設備的激增——動作系列、驚人的聲音、3D；這些特點繼續(xù)使電影院成為觀看電影的最大和最好的方式。同樣，他們一起做到了。

　　這兩個行業(yè)都希望改變整體規(guī)則，這意味著現(xiàn)在有了一個新的集體行業(yè)劇本，這本身就產(chǎn)生了新的標準、新的期望、新的反應，或許還有新的競爭對手。

　　將一個行業(yè)在很大程度上一致同意的變革需求與在新規(guī)則下采取競爭行動所需的動力進行對比。在這里，從CPG到技術領域的重點越來越多地放在首次上市速度、主動性和快速產(chǎn)品原型驗證上。正如Frank Days在采訪中指出的那樣，敏捷方法的推動力越來越大。事實上，戴甚至暗示“營銷計劃已經(jīng)死了”， 他說他更喜歡深思熟慮的思考和優(yōu)先化，而不是一個更有記錄的方法。他的建議？“像科學家一樣思考。提出新的假設，并找到快速、低成本的方法來測試新想法。這就是突破的來源。”

　　我對這些明顯矛盾的想法需要如何協(xié)同工作很感興趣。

　　如果沒有持續(xù)的警惕和反應，各個部門都有被超越、融合或轉移的危險。例如，相機制造商面臨著來自手機制造商的持續(xù)壓力。如果整個行業(yè)沒有對這種威脅做出反應，整個行業(yè)都處于危險之中。因此，需要集體關注相關性。

　　然而，具有諷刺意味的是，雖然新劇本是必需品，但它也是一個虛假的上帝，因為簡單地停留在一個進化的部門包中并不是創(chuàng)新。這是追趕。它符合新的市場常態(tài)。未能在新常態(tài)的基礎上增加價值，很快就會讓一個品牌變得不可替代。例如，一個相機制造商必須在攝影行業(yè)內(nèi)區(qū)分其產(chǎn)品和品牌， 或者面臨市場份額被知名度更高的玩家或提供相機功能的外來者搶走。

　　在充滿變化的市場中，所有的變化都是不平等的。一些看似激進的變化會促進行業(yè)中每個人的進步，但不會改變?nèi)魏胃偁幜?，因為相對而言，?yōu)勢不會轉移。相反，行業(yè)本身在向前發(fā)展。其他變化，甚至不是大的變化，可以看到品牌相對于競爭對手取得重大進展。

　　我越來越多地這樣分類行動和反應之間的差異。反應是每個人在技術上必須做的調(diào)整。行動是每個品牌必須做的事情，以證明其價值超過其他品牌。

　　行動可能比語言更響亮，但行動和反應也是由語言來判斷的。如果你正在為你的品牌引入一種相當于反應的改變，改變本身并不是英雄——但它可能是一個機會，以一種不同于其他人引入它的方式來呈現(xiàn)改變。如果你引入的改變是一個行動，那么這個行動本身對你的影響和人們期望的改變一樣重要。

　　反應和行動有一個共同點。它們都有助于發(fā)展你參與競爭的市場動態(tài)。它們增加了人們對你的看法。它們增加了你必須講述的故事和必須進行的對話。

　　強大的品牌總是在他們宣布的每一個變化中尋找人性而不是技術細節(jié)，不管它是一個行動還是一個反應。

　　他們問了三個很棒的問題:

　　1.這種[行動或反應]告訴我們的客戶他們一直渴望聽到的是什么？

　　2.它說了我們哪些競爭對手不能說的話？

　　3.它對我們說了什么我們以前沒有說過的話？

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